案例名称：中国联通“夏日缤纷-冰激凌套餐”大精彩
广 告 主：中国联通
所属行业：移动通信
执行时间：2017.10.27-11.27
参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

在2017年9月“提速降费”的国家政策下，三大运营商面临着从“流量经营”转为“用户经营”的全面挑战。2016年中国联通推出业内首个无限量套餐-“无限流量无线通话”的冰激凌套餐后，友商的同类型产品层出不穷、市场环境竞争加剧，其全国及区域套餐均开始大规模宣传，用户对无限量套餐的认知程度普遍偏低。
 

营销目标：



 

通过场景化沟通，突出产品核心利益点，建立市场声量并占领用户心智，从而完成“无限量套餐”即“冰淇凌套餐”的强关联，并以此波传播打开传统通信行业的场景营销新思路，带动线上、线下渠道，实现品牌、营销、渠道、创意、广告、市场、公关的全新场景连接方式。
 

策略与创意：

核心创意概念：从需求-痛点-解决-满足几个方面出发。结合高流量人群的使用习惯、痛点、需求满足，有针对性的结合场景进行差异化传播，帮助用户结合自身使用场景理解产品背后的含义。

引发关注 品牌曝光：上市初期超高曝光，人群差异化沟通。
媒介联合 内容定制：与优质媒体进行深入内容合作，打造场景营销下的“千人千面”。
概念深化 带动转化：增加精准大数据媒体，恢复传播声量，提升销售转化机会。

社会化话题营销：以#联通冰激凌畅爽无限量#和#告别流量焦虑症#两个话题进行传播，分别以上班途中、与视频通话和直播三个场景的用户痛点为基础，进行创意产出-动态海报与病毒视频，整合自媒体KOL资源在月底流量告急的时间点集中爆发，并投放朋友圈广告用于创意延展。
 

执行过程/媒体表现：

媒体渠道及创意呈现：根据用户的媒体使用习惯，结合视频，知识分享、音频等高流量高消耗媒体环境进行不同形式的创意呈现，让用户充分感知广告与场景和内容的有机结合。选择APP开屏、焦点图广告以及视频媒体广告资源进行大曝光，第一阶段实现霸屏吸睛，形成广泛的传播声量及场景化体验。

社会化话题营销：

第一阶段主打三张痛点海报，分别为上班途中，与女友视频通话和直播三个不同的场景，配以趣味文案在官方自媒体矩阵和微博微信KOL上集中传播，社交声量最大化。并以合作资源国乒队的签名球拍作为奖励，以粉丝经济扩大活动效果。

第二阶段主打病毒视频，切合用户于地铁的高流量场景需求，以幽默、有趣的穿越剧的表现手法，主打用户流量使用痛点，引发共鸣。

第三阶段主打朋友圈广告，精准定向目标用户，切合月底流量不够的使用痛点，以社交强关系为基础扩散。



 

营销效果与市场反馈：

结合不同媒体属性，打造千人千面的定制化创意产出，统一主画面及带有族群标识的“冰激凌icon”，于新闻类、社交类、知识分享类等媒体进行趣味化创意呈现，使品牌与产品更具认知度与记忆性。
第一阶段广告投放共带来曝光：3.5亿，点击次数达到，7千万，实现点击率2.2%。

第一阶段新媒体传播效果：传播期间，官方发布微博互动量（转评赞）共计19,248次，官方发布微信文章阅读量共计123,567人次。微信KOL发布文章阅读量共计5,742人次，同时获得网友点赞量达54次。

创建了两个话题标签#联通冰激凌畅爽无限量##告别流量焦虑症#，总曝光人数700万次，参与话题讨论1.35万人。