案例名称：美的蒸汽洗 “我会自己洗澡”整合营销推广

广 告 主：美的厨电

所属行业：家电

执行时间：2017.01.20-12.20

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

【背景】：烟机作为厨房油烟的藏身之地，如何彻底清洁成为用户的最大痛点。美的厨电推出“天幕”蒸汽洗油烟机，其独有的蒸汽自清洗技术驱动行业的再次升级。
 

【挑战】：如何打破“烟机=大吸力”的传统思维，让“一台会自己洗的油烟机”快速占位消费者心智成为我们的最大挑战。

营销目标：
 

【策略】将产品卖点转化为用户切实感知的内容：我们巧妙地运用小朋友演绎“我会自己洗澡”，更为有趣而准确地表达了“蒸汽自清洗油污”的核心卖点。同时TVC的小主角以人小鬼大的俏皮对话，带来二胎时代幸福家庭的缩影，广告上线即获好评如潮。
 

【目标】：广告战役借势新春启动，占据央视黄金资源，联动新闻公关、整合事件营销与社会化传播形成爆炸性声量，为美的厨电赢取一场现象级传播战役。
 

策略与创意：

【创意策略】：创意首要解决的问题是准确传达“蒸汽洗”的产品概念。我们发现“孩子会自己洗澡”能让父母产生共鸣。TVC创意从孩子的视角解读“一台会自己洗的油烟机”，将“蒸汽”谐音“争气”，运用童趣的对话，用小朋友演绎“会自己洗澡更争气”，形成用户的情感触动与记忆点。
 

【传播策略】：针对新春节点实现全方位曝光。从春节收视最高的央视黄金资源，到春运密集出行的机场/高铁大媒体，再到社会化营销创造新春拜年的事件营销与娱乐内容，整合传统与数字媒体把品牌曝光推向高潮，实现用户对美的蒸汽洗烟机更立体深刻的感知体验。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、契合鸡年春节，我们让“争气”的小萌娃送来新年要当“争气鸡”的祝福，新年争气更要洗洗！
 

2、数字媒体配合TVC上线将品牌声量推向高潮，契合春节打造一系列好玩有趣Social内容，引发头条主动传播
 

3、家电营销微信KOL权威观点占据舆论制高点，美的厨电推广战役成功撼动方老的行业地位
 

4、契合3.15品质承诺的洞察，我们用小朋友“自己洗澡”的承诺来传递品牌“蒸汽洗”的高品质承诺
 

小萌娃“最争气的承诺”视频迅速在社会化平台与新闻、门户平台掀起传播热潮，实现大曝光与话题互动

营销效果与市场反馈：
 

【覆盖率】：美的蒸汽洗TVC Q1央视投放共覆盖10,837,391,329人次，1+到达率64.6%，大幅度超越竞品声量，实现目标受众高覆盖。
 

【精准度】：全国12个特级站，21个站点LED和LCD投放及全国14个机场大牌占位，在春节期间精准拦截中高端目标受众。
 

【ROI】：媒体价值溢出高达2倍以上，蒸汽洗产品销售同比增长50%以上；
 

【客户满意度】：蒸汽洗油烟机作为美的厨电的英雄产品，成功借势广告战役塑造差异化优势。以明星产品辐射全品类，驱动整体销售利好。强势媒介组合投放持续为品牌累积高端形象，帮助美的厨电实奠定与巩固厨电第一的品牌地位。
 

【影响力】：行业媒体舆论持续发酵“美的厨电第一品牌”与“烟机自清洗技术带来行业洗牌”等专家观点，成功撼动了方太、老板等竞品的行业地位。