案例名称：金龙鱼粮油节数字营销案例

广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

所属行业：快消行业

执行时间：2017.05.14-2017.05.19

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

京东超级粮油节是粮油大促的重要营销节点，益海嘉里作为2017年国家品牌计划行业领导者，依托“国家品牌计划”强背书IP落地销售终端，首战粮油大促机会不容错过！
 

金龙鱼 “国品品质”“国家品牌计划”背书与消费升级后的“重质” 不谋而合。消费者适应电商造节风潮，已形成“囤货”的思维模式，利于品牌销售。京东超级粮油节期间正逢母亲节，利于传播和创意的输出。

营销目标：

针对国品粮油、电商节点和消费行为洞察，提出兼顾品牌调性的主题与创意传播内容，并将“国品计划”强IP背书充分应用，提高金龙鱼传播影响力及购买转化率，实现品效合一。

策略与创意：

提出兼顾 “囤”和“国品计划”概念的传播主题：囤爱的味道，吃国品粮油。以“囤”为核心做创意延展，包含年代囤、节日囤、星座囤、单品囤和街访囤，全方位触达目标人群，依托电商平台打通媒体生态圈，通过站外向站内引流，短期内实现高效传播。
 

通过“造节”实现电商导流，以新颖、趣味、参与性强的社会化、数字化营销活动和技术，打通电商生态圈。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：节点发声—14号母亲节发声“为妈妈而囤”


 

由@金龙鱼发起#你是囤货吗#话题贯穿始终，“为妈妈而囤”引发共鸣；

当天顺势联合多个kol推出《咱们囤里人》视频，文案重点体现“为妈妈而囤”“囤爱的味道“传播内容；

微信kol以搞笑轻松标题党吸引受众点击，紧扣母亲节get撩妈新技能温馨收尾。

第二阶段：快速发酵—15号集粉宝活动上线


 

1.以人拉人机制，利益刺激互动：

传播金龙鱼京东吃货节大牌风暴活动；

主视觉重点宣传黄金调1:1:1金装新包装信息；

为金龙鱼在线公众号强效吸纳新用户关注。

2.金龙鱼在线+微信kol助推活动扩散：

以用户浏览时间点官微活动火爆上线；

娱乐快报、今日热点资讯kol助活动达高潮；

海报半小时内被抢光，二次传播迅速裂变，红包3小时内被瓜分。

第三阶段：高点爆发—16号硬广KOL导流性资源齐发力


 

腾讯新闻客户端及信息流硬广强势导流，为大牌风暴造势。

集大量核心kol资源重点宣传5.16日大牌风暴吃货节活动。

站外站内内流量打通，以互动话题+病毒视频+曝光性硬广的营销资源，将外围流量聚拢引流至京东。
 

第四阶段：完美收官—17号乳玉皇妃创意视频引爆朋友圈

金龙鱼线上专销大米乳玉皇妃稻香贡米的创意视频亮相朋友圈，强势引流京东吃货嘉年华活动页面，再掀传播高潮；
 

以趣味动画创意小视频诠释乳玉皇妃稻香贡米”闭月凝香 香糯入魂”的产品特质，有趣好玩的表现形式成为传播一大亮点。

营销效果与市场反馈：

投放期间，整体曝光千万次＋，为电商平台广泛引流促进销售转化。百万级的微博话题#你是囤货吗#阅读量，微信总阅读量近千万，病毒视频全网播放量相当于一档B＋级综艺栏目，互动H5集粉宝累计为金龙鱼微信公众号增粉十万＋，传播效果远超预期。