案例名称：佰草集太极面霜传播推广方案

广告主：上海佰草集化妆品有限公司

所属行业：美妆类

执行时间：2017.10.01-11.30

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

1、产品背景：作为中国高端的国货护肤品牌——佰草集以“平衡之道”为精髓，荟萃本草精华，养内调外。太极系列作为佰草集最高端系列，循太极古方，将流布千年的传统中医文化与太极阴阳平衡理论融合于美容护肤中。从2007年推出的太极泥，到2017年恰逢佰草集太极系列上市十周年，推出新品“太极·昼御夜养·源生霜”，又称“太极面霜”。太极面霜从阴阳平衡整体观出发，首次使用“大复方”，与ZFT活萃技术结合，让肌肤从根源达到健康、强韧的初始状态，昼御夜养，顺时养护，打造国货千元面霜。
 

2、产品目标：佰草集作为国货高端品牌，借助太极面霜，全方位定义国货千元面霜，正面pk欧美大牌，为消费者提供更多更好的选择。提高太极面霜新品的知名度和曝光度，从而导流销售。
 

3、竞争状态：

1）消费者对国产品牌的认知度和信任度不高，特别对于高端产品，消费者更愿意选择欧美系大牌产品。

2）消费者普遍认为像“小黑瓶”、“小棕瓶”等欧美高端大牌才是最好的；太极系列产品必须扭转消费者的观念，提升竞争实力。

3）佰草集更注重口碑营销而轻宣传，导致大多数消费者并不了解这个品牌和产品，从而流失了大量的潜在用户。

4）佰草集的用户转化主要为口碑传播与偶然购买，因此我们需要辐射到更广大的人群中，吸引潜在用户，真实转化。
 

营销目标：
 

作为中国高端的国货护肤品牌——佰草集以“平衡之道”为精髓，荟萃本草精华，融汇古今智慧，养内调外，平衡肌肤与缔造肌肤根源之美。2017年恰逢佰草集太极系列上市十周年，推出新品“太极·昼御夜养·源生霜”。我们将通过有效的传播策略，完成新品的曝光和推广目标，强化佰草集太极系列-太极面霜的口碑与知名度，并打造太极系列护肤的奢华形象。
 

策略与创意：
 

1.以国货千元面霜为出发点，正面PK欧美大牌，引起关注。
 

2.借助《中国有嘻哈》热点，与资深中国风音乐人LeeAlive联手创作《中国有太极》动画版说唱MV，诠释太极文化理念与阴阳平衡之道，传递太极面霜昼御夜养的美肤之道。将这股太极旋风在全网引爆。
 

3.双十一期间为品牌天猫旗舰店策划“上乘国货昼夜专场”，为电商渠道提供创新玩法的同时，进一步强化昼夜区分护理的平衡概念。
 

4.以故事类KOL为开头，抛出太极面霜的“平衡概念”，同时加以微博美妆博主的深度测评，记录肌肤每一天因“大复方”全效护肤而改变，让消费者产生极大的兴趣和好奇。

同时《中国有太极》MV的露出，利用热看元素和年轻人喜欢的方式传承文化，引爆民众对于太极面霜的讨论与传播，凭着“花式玩法+文化底蕴”双结合的平衡之道成功刷屏全网。
 

执行过程/媒体表现：
 

*不一样的角度首次发声：

通过微信大号（六神磊磊读金庸、王左中右）的首发定调，抛出佰草集太极面霜主打的“平衡理念”，引发消费者关注和热议，两篇文章共计阅读量达50万。
 

*多角度测评吸引TA：

1）49天深度测评：微博美妆KOL通过49天深度试用产品，将肌肤每一天的变化使用视频或GIF的形式进行记录，让消费者真实看到肌肤每天的变化，更加突显了测评的真实性。

2）竞品对比测试：美妆KOL通过与竞品对比（苹果氧化测试、百合花测试、含水量测试、抗氧化测试）等方式进行测评，辅以利用专业仪器评测，用数据和结果说话，太极面霜效果甚至优于近5000元的进口面霜。
 

3）视频美妆博主安利：近10位微博美妆博主通过视频的形式，更直观的展示给用户产品详情和使用感受，共计视频播放量达80万次。
 

*亮点内容吸引网友关注：

将国韵和嘻哈RAP相结合，打造《中国有太极》EP单曲&H5。中西方音乐文化相结合，赋予中国传统乐曲曲风调调的同时，在歌词中传递“太极平衡之道”的护肤理念，让消费者通过更新颖的形式，更加透彻理解太极平衡之道的概念，全网播放量达到千万次。视频H5上线当天通过朋友圈自然传播点击量达8万次。
 

*多平台安利高曝光：

除了微信、微博常规推广平台，本次推广还使用了知乎、小红书、网易云音乐、微淘等多个不同维度的平台进行同步推广，最大程度提高了太极面霜的曝光量。
 

营销效果与市场反馈：
 

1、品牌声量： 品牌曝光量超过1,1亿，互动总量达到30万次，其中话题总量达到1100万次，视频播放总量超过1000万次。
 

2、用户关系：消费者粘性增加，对品牌有了更多的了解，佰草集将品牌崇尚的“平衡之美”与传统太极的“平衡之道”相结合，从阴阳平衡整体观出发，成功打造了“国货千元面霜”的良好口碑，让消费者对于千元面霜的选择不再单一于进口品牌。
 

3、创新力：《中国有太极》MV一经发出，网友均表示被“太极平衡之道”旋律洗脑，对于MV中一镜到底的视觉效果表示称赞，给网友一个不一样的广告体验。
 

4、媒介发展推动力：评&推广都以更新颖的角度与粉丝进行互动，并发现潜在客户。