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悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

案例名称:悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

广 告 主:悦诗风吟

所属行业:护肤美妆

执行时间:2017.06.23-08.05

参选类别:数字媒体整合
 

营销背景:
 

流火7月,防晒、美白、保湿、控油……已然又成为当下消费者挑选面膜的关键诉求。
 

然而在选择面膜这件事上,消费者似乎一直没有一个明确的方向,更多的人抱着跟从潮流的心态,轮流尝试着几款近期流行的品牌。这样的市场局面,反倒是给了品牌一个巨大的发挥空间,谁能吸引到消费者最多的目光,谁就最有可能抢占市场先机。
 

而眼下最具市场潜力的,自然就是消费需求旺盛、购买力逐年上涨的新生代群体-95后。备受瞩目的95后越来越成为美妆护肤产品的核心消费人群,对于品牌来说,他们不仅是自己的直接目标受众,同时也是网络社交平台上最活跃的群体。作为一直致力于主打年轻消费群体的悦诗风吟,如何凭借新产品-火山七彩泥面膜,召唤95后新生代群体?持续保持优质的品牌及产品口碑,获得新生代群体认同,是当下我们要面临的挑战。
 

营销目标:
 

· 宣传新品-火山七彩泥面膜,让消费者了解产品特点--“千人千面,分区护理”护肤概念,并促使消费者形成购买意向 。
 

· 加深品牌印象,进一步提升品牌好感度,挖掘潜在消费者。
 

· 以 ‘Fun&Play’ 为关键点,引起TA对火山泥线新产品的关注,促使TA人群在社交平台发声,获得最大化的媒体曝光,在社交媒体平台形成良好的口碑。
 

策略与创意:
 

核心Idea:玩转#七彩泥膜术#

策略&创意:作为在社交媒体迅速发展中成长的一代,95后在彼此的群体划分上显现出了完全不同于其他年代人的维度属性:随心、爱分享、独一无二等。

据此,将产品(产品被看作是一种身份象征和外部沟通的方式)核心卖点与95后不爱千篇一律的群体特性相结合,抓住95后爱分享个人生活体验的社交习惯,以高颜值,高DIY性让TA在自己社交圈中表达自己,分享自己使用产品后的照片,一起玩转#七彩泥膜术#,持续在社交媒体平台发酵。
 

执行过程/媒体表现:

 

第一阶段:海外先发声--利用吸引人的idol + 好玩的形式,打造社交型娱乐护肤品新概念,引起消费者对于七彩泥膜的关注和兴趣。
 

悦诗风吟选择wanna·one新兴男团作为韩国地区的代言人,充分利用粉丝效应,精准拿捏95后年轻消费者的心理痛点,同时在韩国配合产品推出周边海报,更是让一众迷妹大排长龙疯狂抢购。
 

第二阶段:国内上市引热议--创意互动H5配合允儿火山七彩泥面膜宣传广告,同步在微信朋友圈进行投放,同时创意H5在多个app端(如格瓦拉、爱奇艺、芒果tv等)同步发布,带领全民一起玩转#七彩泥膜术#,扩大七彩泥面膜在全网声量。
 

面对社交媒体迅速发展中成长的一代,纯展示的方式不能兼顾多个兴趣社区的消费需求与审美偏好,不足以吸引95后的消费热情,我们需要让95后消费者在广告中真实的体会到自己的决策过程,在商品中得到迎合自身审美喜好的使用体验。用更新颖更好玩的形式,打破传统的H5互动体验,结合产品的色彩风格与社交型属性推出的创意H5。
 

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广
 

(PS:玩家需要将手指一直按住屏幕,炫彩的画面围绕指尖变幻,体验玩转#七彩泥膜术#的互动乐趣。)
 

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

扫我玩转#七彩泥膜术#
 

第三阶段:持续发酵,社交媒体达人齐发声--与时尚类、漫画类、美妆类等多维度KOL联手创作不一样的膜法传奇。在多个社交媒体平台(微博、微信、美拍、秒拍、bilibili等)同步扩散传播,全面安利产品创意新玩法及产品功效,让新生代小清新们high起来!
 

在对95后的兴趣调研中发现,95后受众普遍对美妆类博主的信任度很高,结合95后爱晒爱分享的消费习惯,选择具有“玩”这一属性的美妆博主小邱老师和鸭梨酱。区别以往的视频展示形式,以创意的视频表现方式和粉丝互动玩转#七彩泥膜术#,引发病毒式传播及粉丝的竞相模仿。
 

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

PS:两支视频仅在微博平台已达400W次播放
 

同时抓住95后爱漫画的属性,与漫画家牛轰轰深度合作,在《轰趴啦》栏目深度植入济州岛火山岩泥彩色面膜,加深产品印象的同时,进一步提升粉丝的好感度。
 

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广
 

第四阶段:后期收尾,强势安利--与护肤权威KOL及美妆时尚达人联合,借助直播平台实时与粉丝互动交流,讲解产品功效及使用tips。
 

在“年轻一族”最常出没的直播软件中打造达人试用真实口碑,达人护肤老师手把手教学使用tips和创意玩法,向粉丝传达火山七彩泥面膜不仅好看好玩,还更好用,引爆产品口碑及人气,将活动进一步推向高潮。
 

悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广
 

营销效果与市场反馈:
 

· 视觉借位创意H5:

通过创新互动形式及创意表现,与TA人群关注的媒体平台(爱奇艺、芒果TV等)以及微信朋友圈合作H5曝光量:PV总计3,155,156、UV总计2,663,027。
 

· 多维度KOL合作:

原创达人病毒视频微博播放量总计9,930,000

微博总曝光量8,795,000,总互动数36,111;微信总曝光量660,747。
 

· 官方平台:

微博总曝光量1,506,550,互动数7,251;微信总曝光量166,270。

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