案例名称：悦诗风吟小绿瓶--第一步精华，为人生第一步加油

广 告 主：悦诗风吟

所属行业：护肤美妆

执行时间：2017.08.15-09.30

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

悦诗风吟品牌自进入中国以来，以单品牌直营店的形式不断的扩张，截止目前已经在中国设立400余家门店。而在悦诗风吟所有产品中，小绿瓶（绿茶籽精粹水分菁露）是受众最广知名度最高的明星产品。2012-2016年期间，悦诗风吟品牌也在数字媒体营销上不断创新，针对小绿瓶展开过“生绿茶水的故事”“第一道水分的力量”“带着小绿瓶去旅行”等推广活动，使小绿瓶的成分故事和功效在消费者及粉丝群体中深入人心。2017年作为小绿瓶进入中国市场的第5年，如何稳定并持续扩展我们的目标人群-18-24岁的年轻女性群体？如何让她们与产品间产生更多的火花？
 

针对我们的TA--18~24岁年轻女孩，正经历着人生最美好的时期，也面临着人生的过渡期，她们或远离家乡，到远方求学；或离开大学校园走向社会，正式开启自己人生第一步。她们青春、活力、阳光，更勇敢、独立、坚强。大众的目光往往只看到明媚的一面，年轻女性在就业与生活中所面临的压力与孤独，却只有自己清楚。支持他们前行的，不仅有着自己的那份勇敢，同样也有最亲密朋友的支持与鼓励。
 

为此悦诗风吟专门打造一支素人实拍短片《为人生第一步加油》，让大众将视角重新聚焦回这群年轻勇敢美丽的女性身上，倾听她们的声音，感受她们与闺蜜之间纯粹而真挚的友谊，真实的故事，真实的情感，引发受众强烈的情感共鸣。而小绿瓶作为人生的第一步精华，也默默支持着你们，如你的闺蜜一般，为你的人生第一步加油。
 

营销目标：
 

以闺蜜为切入点，利用情感营销的方式扩大品牌认知度，也让用户对于小绿瓶“第一步精华，为你人生第一步加油”产生强烈共鸣。
 

策略与创意：
 

策略核心：

在短时间内，率先打爆《为人生第一步加油》病毒视频的全网传播，引发对于闺蜜间话题的讨论。在展现闺蜜为彼此人生第一步加油的同时，传播小绿瓶是你人生中第一瓶精华的概念。
 

传播亮点：

①预热阶段：通过开放式话题巧妙配合视频，通过官方双微平台和双微KOL共同传播；

②爆发阶段：情感类大V领衔的核心KOL围绕视频&闺蜜话题，发散创作更多优秀内容。充分利用KOL力量产生裂变式效应。

③口碑传播：增加产品功效的网络口碑，吸引更多新用户，扩展用户群体。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、预热阶段：官方SNS平台率先释出viral video，KOL配合进行话题扩散，引发针对闺蜜话题的热议第一弹。并打造一镜到底叙事创意长图，将奇幻故事与视频情节巧妙融合，吸引粉丝目光。

官方通过发布视频，开放式话题巧妙配合视频共同传播，触动粉丝内心的闺蜜情感，与粉丝积极互动在官方平台营造UGC分享热潮。同时联合段子手类、视频类、情感类KOL分别扩散话题，率先引发相关话题的讨论。官方视频链接：

http://www.miaopai.com/show/RQnSjTxXcDIbOVVAnzQRKKUnJgRrGwE5.htm
 

在传统形式以外，带领粉丝玩出新花样，把生活中真实发生在闺蜜间的场景，巧妙贯穿故事情节，打造出一镜到底的叙事创意长图，通过官方平台传播。将闺蜜间的相处点滴，巧妙衔接视频，让粉丝更感同深受，达到更好的传播效果。
 

二、爆发阶段：为了让更多目标消费者，对视频产生情感共鸣。我们携手情感类CCIP“咪蒙”、“衣锦夜行燕公子”，知名娱乐类自媒体“我实在太CJ了”，合作定制“正话反说”的争议热文，短时间引爆视频的全网传播。
 

从“正话反说”的争议性内容角度，来表述正面的观点。利用CCIP的影响力，吸引大量的用户参与话题讨论。文章7天内总计曝光量达131万，同时也让《为人生第一步加油》视频达到最大程度的曝光。
 

三、口碑传播：在充分的情感宣传基础上，产生充足的用户共鸣。美妆种草类KOL相继辅助发声，针对产品功效点传播网络口碑。陆续扩散话题，并吸引更多新的用户群体。
 

营销效果与市场反馈：
 

官方通过发布视频，触动粉丝内心的闺蜜情感并参与开放式互动话题，在官方平台营造UGC分享热潮。围绕“闺蜜”的主题，情感类大V借助不同形式解读并炒热#为人生第一步加油#视频，向粉丝解读“闺蜜”和“第一步加油”，并引发粉丝关于闺蜜话题的热议！美妆KOL承接前期宣传热度，主力宣传产品功能点，为小绿瓶及绿茶精萃系列制造网络口碑。
 

截止9月底，此次活动在微信平台总阅读量达177万，

在微博平台总阅读量达2653万，

《为人生第一步加油》视频全网总播放量达2688万，在微博、微信、腾讯、秒拍、优酷都得到全方位扩散。