案例名称：柠檬来的xSNH48粉丝营销活动

广 告 主：柠檬来的

所属行业：饮料快消、互联网产品

执行时间：2017.03.19-06.30

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

【背景】：

2017年夏天，达能推出新品“柠檬来的”，主打15-20岁年轻人群，以“拧开新鲜，拧出鲜点子”的品牌主张，牵手偶像女团SNH48中6位人气成员。

近年来，饮料市场的增长及需求保持相对强劲，饮料市场不断被蚕食的同时，各种国外饮料巨头也纷纷涌入中国市场，新型饮料产品层出不穷，而新生代消费者忠诚度低，对品牌喜新厌旧，达能市场地位受到了冲击。

于是达能从果汁市场中区分出“更淡、更自然”的细分市场，主打“鲜”的概念，推出了针对小鲜肉的新品果汁饮料--柠檬来的，以保持消费者新鲜感，保住市场份额并让品牌保持盈利。

【面临的困境及挑战】：

中国饮料市场新品层出不穷，但在货架上的生命周期越来越短。而柠檬来的作为新品，要在最快的时间吸引消费者的注意力，提高品牌的知名度，让消费者从认知品牌到对品牌感兴趣、再到发生购买，促进销量并积累一批品牌粉丝，才能让柠檬来的新品在这个竞争激烈的市场上站稳脚跟，得以生存。

所以，如何玩转粉丝经济，把50%的SNH48粉丝转化成为柠檬来的粉丝，并转化为销量，是柠檬来的新品上市面临的主要挑战。

营销目标：

柠檬来的新品上市活动的目标是：

（1）最大化提高柠檬来的知名度，把50%的SNH48粉丝转化成为柠檬来的粉丝

（2）促进柠檬来的销量

（3）柠檬来的官方微博微信聚粉

策略与创意：

柠檬来的启用养成系偶像SNH48，让品牌同明星一同成长。品牌洞察SNH48粉丝以15-20岁的年轻人为主，他们受偶像的行为影响，愿意为自己的偶像付出一切，于是柠檬来的新品上市的策略是紧抓TA粉丝心理，最大化利用明星与推广资源，通过“养成-调教-应援”三大方式玩转粉丝经济，一步步把SNH48转化成为柠檬来的粉丝。

SNH48这类“养成系偶像”的设定渐渐在中国流行起来，她们以握手会及总决选等这种面对面的近距离交流不断积累粉丝流量，并且粉丝群体具有高粘性的特征。所以，柠檬来的新品上市活动充分利用明星偶像的独家资讯、周边、与偶像见面的机会等，通过艺人形象授权、年度泳装MV《夏日柠檬船》植入、SNH48握手会冠名、直播及社交媒体推广等手段，频繁介入SNH48接触和积累粉丝的场景，在明星人气提升的同时带动品牌知名度的提升。

执行过程/媒体表现：

阶段1：悬念竞猜，公布代言--高调上市引发粉丝关注，强势吸纳SNH48粉丝

微博发起#柠檬来的牵手SNH48#话题，以悬念竞猜代言人方式，利用偶像亲笔签名瓶，吸引上百位SNH48艺人的粉丝关注与疯转近100万，引爆话题阅读量达3128万+。

随后，官方微信公众号发起“帮爱豆上京东封面”引流京东电商促进销售，还有“百人应援海报”活动，为微博微信聚粉。
 

阶段2：8城PK见SNH48--近距离交流，把粉丝热爱转化成销量

1．微博发起#8城PK见SNH48#话题，8大城市销量PK决定见面会城市，以【见面会VIP票+往返机票】为奖品引关注，线下以粉丝地标应援、7-11买空事件炒作造声量，彻底撩拨粉丝渴望与偶像接触的心，引发疯转狂买，甚至有粉丝搬空了两家便利店的柠檬来的，活动微博斩获52万+转发量，收获了声量与销量。
 

2．微博每天放出独家偶像视频与美照等粉丝福利活跃粉丝，粉丝每日打卡官博坐等福利发放，拉近与粉丝的距离，大大提升粉丝对品牌的好感度，同时以偶像福利鼓励粉丝购买柠檬来的为自己的城市加油！
 

SNH48黄婷婷采访视频
 

3．PK决出广州见面会，前期微博发起花式互动抢见面会门票，为见面会推广造势和引流，招募粉丝；见面会当天策划线上线下联动，线下微博大屏幕互动、观众扫二维码关注微信公众号领取幸运号码等引流线上，线上同步微博独家图文直播增加线下见面会曝光，见面会现场反响热烈，引发500+观众围观，柠檬来的品牌全面露出。
 

4．柠檬来的加场冠名上海握手会，并携手SNH48带来在现场于上下午举办了京东直播和天猫直播！由粉丝主导决定直播环节，粉丝排队握手边看边买，电商销量解锁爱豆重磅消息，充分满足粉丝愿望，品牌好感度提升的同时，引流电商，促进销量！
 

5．第三轮PK决出成都见面会，设置三大奖项赢kindle，粉丝现场疯狂发微博UGC，还有粉丝自发直播助力品牌传播！在无推广资源的情况下，话题冲上明星榜Top13！并与粉丝沟通发起直播，带来5万观看量，增加成都见面会的线上曝光。
 

阶段3：MV打榜--品牌信息自然植入MV，借助粉丝推广广曝光

年度泳装MV《夏日柠檬船》植入品牌信息，剪辑多个版本MV搭配高难度问题，让粉丝边看边答步步解锁；同时双微创作花式互动内容吸引粉丝反复看MV，引爆粉丝圈。
 

15s OTV广告片

30s真爱版MV

1分钟版MV

6分钟完整版

12大视频网站同步上线，包括搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷/土豆、Bilibili等，8大微博KOL助推，播放量超3254万！还有粉丝自制GIF表情包，好评不断。
 

营销效果与市场反馈：

品牌知名度&互动量：

1）成都见面会在无推广资源的情况下，凭借微博评奖活动，冲上热门话题明星榜Top13；

2）上海直播总观看人数达1020W，总点赞数达121W，天猫+京东总销量相当于平日80倍。

3）柠檬来的微博粉丝的增长速度、互动数远超其他竞品，微博平均互动量高达6684！

4）微博话题总阅读量超1.8亿，总讨论量近300万，粉丝积极购买柠檬来的并晒图，品牌知名度不断提高！

销售：

柠檬来的上市仅用不到5个月时间就提前完成了年度销量目标。

口碑：

1）受众：柠檬来的玩转粉丝经济，与粉丝共同进退，提供爱豆周边、爱豆美照等福利满足粉丝，更举办见面会等拉近粉丝与爱豆距离，柠檬来的得到粉丝们的一致好评，成为他们心中最给力的“柠檬爸爸”，粉丝积极参与柠檬来的微博微信活动，对柠檬来的表示支持与喜爱。

2）客户：达能客户各部门均对项目满意度极高，高度认可我们很会玩粉丝经济，且充分利用并整合资源进行推广，且帮助客户仅用不到5个月就提前完成年度销量目标，得到客户多次表扬认可。

3）行业：柠檬来的微博活动多样化时常被其他品牌效仿，其他品牌学习参考我们悬念竞猜公布合作的套路。