案例名称：西门子家电IQ700洗衣机新品上市——了不起的衣刻

广 告 主：西门子家电

所属行业：消费电子类

执行时间：2017.10.17-11.28

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

西门子家电明星产品IQ700系列洗衣机新品上市，带给消费者洗护领域的革新用户体验，精湛的外观设计，智能科技，人性化的交互体验，都是这款产品的亮点。
 

 

挑战：家电行业产品差异小，新品上市时期如何抓住产品或品牌核心观点与消费者沟通；一系列官方素材如何放大其传播价值、各类型媒介、社会化传播层面等维度的内容，都是需要在传播策略中体现的重要部分。

 

营销目标：

 

转变消费者对洗衣机的意义、方式与结果的认知，对目标受众广覆盖传播话题，新品上市，建立产品口碑。
 

 

策略与创意：

 

西门子iQ700系列洗衣机拥有诸多卖点。因此，我们在沟通层面不过分聚焦某一个具体的卖点，而是将科技、交互与设计整 合成为营销沟通中的购买理由 （reason-be-believe），进而推导得出产品的功能利益，并升华为产品的情感利益。
 

 

不论是一台精彩表演，一番激昂演讲，一次浪漫约会，或是一场激烈比赛，生活中总有许多重要时刻需要你的完美亮相。为这些时刻，你必须做好无懈可击的准备。全新西门子iQ700系列洗衣机，完美融合iSensoric智能洗涤科技、精湛设计与人性化交互，为你带来出众的洗护表现。 当你穿上精心呵护后洁净而清新的衣物，仿佛穿上充满澎湃自信的 “战袍”。以最佳状态，迎接生命中每个重要时刻。

我们希望唤起消费者：
 

营销传播创新点和引爆点

广告标题：洗护革新，穿上自信

产品主张：洗护，从此革新

社交媒体话题：#了不起的衣刻#
 

1.借势KOL——social KOL传播，分享自己的故事，生动解读主题

2.精准定向——在硬广部分，不仅仅是广而告之，更加是针对于品牌的核心TA。

3.多媒体联动——通过多样的媒体类型及形式传播活动主题。

 

朋友圈广告——精准定向传播核心TVC，落地京东实现销售转化

网易&今日头条&品友互动——选择大流量媒体强势曝光，导流Hub页面，辐射全网人群，并且定向目标TA，扩大活动话题性，传播本次官方产出内容

ZAKER&蚂蜂窝——新闻&旅游类媒体辐射高端人群，场景化传播内容，与消费者建立情感沟通与互动，提高产品及品牌认知，提升好感度

PConline——IT垂直类网站进行产品教育，提升产品口碑

好奇心日报——捕捉职场精英，品牌及产品曝光和话题传播

什么值得买——高流量导购媒体进行产品曝光，引导购买，提升产品口碑

微博&微信KOL——借势KOL传播，与消费者沟通和进行话题传播

 

在10月17与18日，通过微信朋友圈发布朋友圈广告，传播品牌官方视频，并在其原生页面中也加入了产品视频与两位KOL视频，最后导流至西门子天猫旗舰店。并且本次的朋友圈投放，除了腾讯的媒体标签之外，还使用京东人群包，将在京东上60天浏览过家电品类，搜索过西门子家电，收藏、购买过家电产品的人群进行曝光。使我们的投放更加精准。

 

另一方面通过一些大流量媒体，如今日头条、网易新闻做产品曝光，导流官方minisite与互动H5。

 

品友DSP，根据西门子家电核心人群画像，定向兴趣标签及年龄地域，进行广告投放，落地电商页面。

 

产品主张：

与zaker合作-白领下午茶栏目，连续一周，每日下午三点，推送一篇关于洗护从此革新的话题性文章。利用ZAKER特色栏目集聚的人群与高端调性，打造西门子白领茶水间子栏目，下午茶的阅读时间，针对高端用户提供专业行业知识、谈资，缓解用户疲劳，内容轻松有趣适宜分享。

PConline上发布导购文章，产品解读文章，趣味性较强的漫画，多角度剖析产品，什么值得买邀请家电类专家级KOL-魅惑蓝心，解读官方产品视频，体验产品，攥写体验文章。让普通消费者更加了解产品及其功能，提升口碑。

 

社交话题：

上传你的旅行印记参与蚂蜂窝*西门子洗衣机联合主办的“了不起的衣刻”定制小组活动，分享用户在旅行中有哪些“了不起的衣刻” 在纽约时代广场的耐克店里，偶遇了詹姆斯，他送给了我一件他的签名球衣，这是激动、开心、和一辈子难以忘怀的记忆，希望能永远珍藏这份#了不起的衣刻#

邀请了反裤衩阵地、黎贝卡的异想世界、小V等传播#了不起的衣刻#的一刻，作为时尚博主的黎贝卡分享了时尚圈各种了不起的衣刻，而小V与反裤衩阵地分享了他们自己的了不起的衣刻，生动的与消费者沟通，传达IQ700洗衣机的革新洗衣理念。

 

http://app.myzaker.com/news/topic.php?topic_id=59fc2a149490cbf30600004b&from=singlemessage&isappinstalled=1
 

 

http://www.mafengwo.cn/g/i/7795435.html
 

 

http://washer.pconline.com.cn/1016/10160110.html
 

 

http://best.pconline.com.cn/youhui/1265892.html
 

 

http://washer.pconline.com.cn/1025/10255305.html
 

 

http://www.qdaily.com/cards/47210.html?token=f43bf52f1a37a290f1475ffa99cf63232bee24e0
 

 

http://v.smzdm.com/p/r42d75/
 

 

营销效果与市场反馈：

 

整波活动曝光近两亿次，软性内容浏览量超过两百万次，两百万的互动量（包含KOL的阅读量）。在social层面较多消费者反应良好。

 

品牌贡献：宣传新品上市信息及USP，增加品牌曝光，传播品牌洗护革新的理念

用户关系：通过一系列媒体软性内容增进和目标人群的良好沟通，促进交互，产生优质丰富的UGC

传播力：利用KOL的影响力在social和专业领域层面发声

创新力：丰富的媒介组合策略

成本效益：本次活动最终整体CPC、CPM、CTR、CPA等指标均达到排期预估标准

媒介发展推动力：不同类型媒体共同作用，多维度推动

品类发展推动力：增强新品和品牌曝光以及产品理念传播