案例名称：腾讯视频“好时光一起燃”品牌升级项目

广 告 主：腾讯视频

所属行业：互联网在线视频

执行时间：2017.07.01-07.24

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

腾讯视频继2016年提出“不负好时光”品牌精神之后，于2017年暑期，以四大头部内容为契机（包括音乐偶像养成节目《明日之子》、影视剧《鬼吹灯之黄皮子坟》《逆袭之星途璀璨》及动漫《全职高手》），提出全新品牌标识——“好时光一起燃”。

 

希望为年轻人引导一种新的生活态度，不再是丧气的活着，而是要点燃你的生活。让扑面而来的不再是宅腐气息，而是充满希望之光的燃精神。腾讯视频希望“燃文化”的精神和概念让用户在腾讯视频的每一段时光都有意义。

 

营销目标：

 

以腾讯视频暑期重推四大头部内容（《鬼吹灯之黄皮子坟》 《明日之子》 《逆袭之星途璀璨》《全职高手》）等精品栏目为支撑，用线下创意事件为引爆点，借助新媒体持续发布，强化腾讯视频年轻化的定位和“不负好时光”品牌精神，助力腾讯视频在行业中地位提升。

 

1）输出2017腾讯视频暑期品牌季“好时光一起燃”主题。

2）提升品牌的整体形象，加深大众对腾讯视频的品牌印象。

3）更加拉近与年轻人的距离，圈粉年轻群体。

 

策略与创意：

 

不知从何时起，反鸡汤、丧文化异军突起，在年轻群体中备受欢迎，我们的世界似乎已被丧文化统治。

 

然而，抛开现象看本质，这些年轻人仍在努力生活，他们内心始终是那个想要活出自我的易燃体，需要被点燃。

 

腾讯视频品牌想要抓住更多的90和00后人群，就需要在青年亚文化圈层进行更多突破，用优质内容直击年轻人的内心，给他们带出正能量的品牌体验，用年轻人认可的赢得他们的认可，以此点燃更多年轻人。

 

采用多角度、多维度、多领域的资源平台合作，全方位传达品牌内涵中的“燃文化”基因，引爆年轻群体high点，形成年轻群体对于腾讯视频品牌内涵的认同感，进而建立以“燃文化”为导向的粉丝生态圈。

 

1) 合作形式创新：

 

在与青年意见领袖、品牌合作中，找准了与年轻人贴近的品牌调性需求，如二次元望京地铁站、腾讯视频热气球上天、燃青年视频、燃时光分享会等创意。

 

2) 多行业品牌BD合作：

 

此次利用项目资源与其他品牌置换，展开多行业品牌BD合作，联合29位青年意见领袖、19个品牌，通过线上海报、燃青年纪录片，线下地铁展牌、分享会等多种形式，一起为“燃”发声。

 

执行过程/媒体表现：

 

1) 7月1日，《城市画报》发表专刊，邀请采访了20位城市青年文化推手，分享他们的“燃”时光故事，将“好时光一起燃”品牌战役定义为文化现象。
 

 

 

2) 7月10日，一个充满二次元气息的「厉害了望京地铁站」，以日漫风格展现30个青年意见领袖和19个品牌的燃态度，表达他们自己对燃的解读。
 

二次元望京地铁站

 

3) 7月10日，“最燃青年纪录片”上线，以视频采访的形式让青年意见领袖讲述自己的燃故事，通过微博、微信、视频平台等线上渠道，感染更多人一起燃。
 

最燃青年纪录片

 

4) 7月12日，腾讯视频邀请了一群不甘平凡的年轻人，登上凌晨4点的热气球，追随燃燃升起的太阳。并在线下分享自己的燃故事，讲述他们如何在困境中重燃梦想的火焰。
 

热气球活动

燃时光分享会

 

5) 7月13日，好时光一起燃X kol小漫画，利用场景和幽默文案成功点燃上班族内心。

 

6) 7月14日，百家品牌联合发声，体现共同的品牌价值，将“好时光一起燃”传播再次推向高潮。
 

 

7) 7月15日，腾讯视频X怪气鹅超燃H5视频，不仅有粤语、普通话、更有东北味配音。

 

视频链接：http://170710gqe.treedom.cn/?_wv=1&from=timeline&isappinstalled=0

 

8) 7月16日，好时光列车电台专题，和Metro Radio FM94.5主持人小强一起分享好时光列车里的故事。

 

9) 7月18日，泰式脑洞H5视频，巧妙融入四大IP内容。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

在传播中，从吸引注意力的“二次元望京地铁”到“燃青年纪录片”，再到青年意见领袖线下分享，引起超过100家媒体对燃文化进行报道，掀起燃文化风潮，成功点燃了亿万人的内心激情，感染全民为“燃”发声，整体campaign传播影响了近4亿人。

 

在这次品牌战役中，各供应商充分理解腾讯视频“好时光一起燃”的理念，寻找和筛选出最适合的亚文化青年领袖和品牌，与腾讯视频共同发声。尤其在创意策划、精细化执行及社会化媒体的策略传播上，对此次腾讯视频品牌战役成功打响贡献巨大。

 

经过这次品牌战役，腾讯视频品牌的无提示提及率上升至41%，百度、微博、微信三大媒体平台指数遥遥领先于同类视频平台。触达人群通过对“燃文化”的认同，转化为对品牌理念“不负好时光”的认同，从而形成了对腾讯视频品牌强烈的好感度，让燃文化成为一种新兴的文化现象。腾讯视频作为此番“燃文化”发起者，成功为品牌打响认知的同时，更塑造了品牌的社会影响力。