案例名称：一汽吉林森雅R7上市音乐会

广 告 主：一汽吉林汽车有限公司

所属行业：汽车

执行时间：2017.10.23-12.31

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

森雅R7作为一汽吉林唯一一款乘用车，该车型肩负着将森雅品牌从面包车厂商向乘用车厂商成功转型的重要使命。森雅R7于2016年4月份上市，上市以来市场认知度和认可度亟待提升。且作为8-10万级入门车型，如何迅速切入年轻市场群体也是困惑厂商的一个重要课题。在品牌知名度低下、品牌年轻化课题以及新车急需提高市场声量等多种任务驱动下，森雅R7智能网联版上市作为一汽吉林2017年唯一大型公关事件，充分整合多重资源打造了一场独特的新车上市战役，车型上市传播效果引起了业内高度关注。
 

营销目标：
 

1、提振市场关注度，森雅R7 17年整体市场关注较平稳，利用新车上市在传统销售旺季掀起一波峰值；

2、产品力升级，细分市场升级大战“高颜值 超配置”，新车上市产品力升级提高市场综合竞争力；

3、获取年轻化人群，年轻化趋势，森雅R7市场上探，进一步深耕年轻市场。
 

策略与创意：
 

1、与腾讯视频合作创新音乐会形式，自带年轻流量导入：
 

通过形式新颖的演唱会形式吸引年轻人关注，借助明星的号召力，引发网友互动，同时增加网友对车型定位的认知度及好感度；

上市演唱会专题预热及直播互动参与人数高达4308万人，朋友圈覆盖26个重点城市，触达用户数805.4万人，全网络在线直播数据超过1300万；

上市音乐会全网直播，官网、腾讯、网通社、58车、奇虎360等，直播总量达到696万+；

美女主播全程直播上市会盛况，在线观看人数超611万+。

中国一汽森雅R7智能网联上市音乐会全程
 

2、通过明星粉丝互动以及话题炒作，社会化渠道最大化传播效果：
 

微博通过#森雅R7智乐上市# 、#智未来 乐人生#等话题，引发二次传播， 阅读量高达86万+；

论坛通过 #厉害了松哥#、#赵涛的乐生活#的话题，产生7.5万+点击；

明星话题直接覆盖人群超1608万人。

3、通过与搜狗音乐合作K歌大赛、小神曲，MV等原创音乐体现有“型”人生 ：
 

网友上传作品3238首， 总参与人数2.3万人，引发网友二次传播， 参与投票总票数高达12.6万票；新歌首发播放量 71.8万次，神曲MV播放量 61.1万次。
 

4、利用垂直媒体年狂资源，定制上市专题，优质资源强势曝光 ：
 

核心垂媒年框资源提前占位，首页固定位＋竞品拦截强势曝光上市信息，曝光总量高达19亿＋。
 

5、数字＋传统媒体全面覆盖，强势曝光智能网联版车型上市信息：
 

借助影院内映前贴片、拼接屏、连屏等资源品牌信息，加强用户循环记忆。传播效果：投放4634块屏，覆盖75个重点城市，共播放15867236次，预计覆盖4760万人次。
 

6、跨界KOL合作，热门话题切入形成新车讨论度和关注热度：
 

娱乐，音乐，微潮流，地方，汽车等领域，以明星，音乐等热门话题切入，预热上市音乐会活动，为预热期各类活动做强大铺垫，综合阅读量超过158万。
 

7、自媒体平台多形式、分阶段传播热点内容、持续传播热度：
 

采用视频、长图、漫画、微博直播、官网直播等贴合年轻群体的创意形式，通过智能网联、明星、音乐会等多维度话题，达到传播目的。
 

执行过程/媒体表现：
 

一汽吉林森雅R7智能网联版上市音乐会核心主题：“智未来、乐人生”
 

上市预热期（10.23-11.06）
 

沟通目的：提高受众兴趣度，引发关注度

沟通核心：上市音乐会的预热宣传、E-travel逸驾智联系统的受众预探

媒介策略：音乐类兴趣媒体、资讯/门户类媒体、微信朋友圈广告

公关策略：音乐热点话题引发上市音乐会关注、智能话题引发E-Travel

数字平台：预热招募H5+上市官网+媒体上市专区+视频直播专区 

经销商店头：上市音乐会预热招募
 

上市期（11.07）
 

沟通目的：提高知晓度，扩发曝光、增加热度

沟通核心：上市音乐会、智能网联版车型配置

媒介策略：垂直+新闻客户端、直播媒体

公关策略：上市音乐会二次传播、公关商务化、新车智联卖点传播

数字平台： 上市官网+媒体上市专区+视频直播专区

经销商店头：上市品牌形象、卖点形象沟通深化
 

上市深化期（11.06-12.31）
 

沟通目的：提高受众偏好度，打造产品的口碑+体验

沟通核心：智能网联版车型配置 

媒介策略：垂直+区域媒体

公关策略：论坛 KOL口碑塑造、试驾内容产出传播

数字平台：官网

经销商店头：店头上市
 

营销效果与市场反馈：
 

品牌曝光效果：

线上推广KPI达成：高达34.5亿次曝光，2070万次点击。
 

资源整合最大化、费效比提升：

一汽吉林自主品牌，全年营销费用非常紧张，11月份的上市项目预算捉襟见肘。通过借势媒体资源和成熟IP，达到最大传播效果。
 

品牌形象提升：

创新营销、带动品牌年轻化战略，通过与成熟IP合作，借助时下年轻人喜爱的音乐形式、嘻哈元素、明星效应，升级森雅品牌形象。
 

品牌影响力提升：

现场邀约200家主流媒体、1200人到场参加，线上直播1300万人观看。创新形式在2017年各种新车上市的传统发布会形式中脱颖而出，获得媒体圈和客户的一致好评。