案例名称：一汽-大众新捷达“韧性游西藏”自驾IP营销

广 告 主：一汽大众

所属行业：汽车

执行时间：2017.05.22-06.15

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

捷达进入中国已近30年，是曾经的中国第一家轿、老司机心中的神车。

一汽-大众全新款捷达于2016年12月上市，新老捷达接棒。全新捷达上市之际，面临着“捷达”品牌形象老化、车主愈发低端化的品牌问题，亟需向消费者深度传递新捷达的产品力，提升新车口碑，同时刷新“捷达”品牌形象。

营销目标：

全新捷达上市后，需在竞争日趋激烈的家庭轿车市场，让“全新的老朋友”捷达与更年轻的潜在消费者产生联结，实现产品力与韧性精神的深度沟通与共鸣。

在新捷达上市初期，需传播新捷达产品卖点，提升新车口碑，同时将捷达产品的“韧”转换为人的精神，塑造捷达品牌更年轻、有品质、有韧性的品牌形象。

策略与创意：

项目前期，我们基于新捷达目标用户人群进行了大数据洞察：

1、针对新捷达受众圈层，我们基于微博用户兴趣行为等数据发现，捷达用户的兴趣行为主要集中在旅游、美食、摄影、明星、音乐等，其中旅游是新捷达用户群最大兴趣点。

2、除捷达用户兴趣行为洞察外，我们分析了《中国网民用户行为研究报告-汽车营销篇》报告（艾瑞咨询），数据显示“体验”及“口碑”是影响用户购车决策的最主要因素。

综合上述调研，我们发现“旅游+体验+口碑”是年轻消费者主要兴趣及决策模式。因此我们决定为新捷达开展一场链接年轻消费者兴趣、可以直接激发关注与口碑的深度自驾体验之旅。

我们在通过新浪全景大数据洞察新捷达用户社交兴趣行为时，根据“捷达用户旅游目的地TGI指数排名”，还发现“西藏-青藏线”是年轻捷达用户首选的旅游路线。这既是年轻捷达用户首选的旅游路线，更是一条彻底打破家轿刻板印象的自驾路线。此次捷达西藏自驾可谓是捷达作为家轿的“逆袭”之旅，是对产品和驾驶者的终极考验，我们将此次项目传播主题定为“韧性游西藏”。

我们的营销策略是：重新定义自驾，打造“创意互动H5”+“热门话题策划”+“短视频”全新体验式自驾营销模式。选择超强传播效率的微博社交平台作为互动主阵地，以精彩内容、互动带动口碑传播，引发全民关注，为捷达打造一场“韧性游西藏”自驾IP，精心策划一次韧性的车主招募（H5西藏闯关互动创意H5）+微博“韧性”热点话题炒作+精编短视频+创意信息长图，进行“韧性游西藏”线上线下联动整合营销。 

执行过程/媒体表现：

新捷达“韧性游西藏”自驾行程6天5夜，途经1131公里，最高海拔近5000M。

此次项目传播通过精准社交广告投放（微博语义橱窗形式，通过一汽大众等关键词触发活动落地页）覆盖新捷达精准人群；通过热门话题推广资源，将“韧性游西藏”打造为微博上的热点话题，吸引用户关注新捷达进藏活动并参与热议互动；在活动中后期，汽车&旅游&摄影等KOL超级账号矩阵围绕活动自发转发、热议评论，针对汽车及旅游圈层受众进行扩散，引发全网热议。

1、项目传播前期：利用互动H5进行新老车主招募，同时用老车主UGC“韧性”创意海报为活动预热，引发网共鸣。

1）创意招募H5：

具有强交互性招募H5，用户闯过西藏自驾5大目的地关卡，即有机会参与此次自驾活动。

2）“韧性”态度海报

完成韧性考验的新老捷达车主，生成态度海报，为捷达韧性之旅预热。

2、#韧性游西藏#话题：

微博热点话题内容真实还原车主韧性挑战过程，刻画捷达产品优势、韧性车主形象。话题中捷达车队历经“9个小时大拥堵”和“海拔5000多米导致高原反应”两个微博话题点引发大量网友关注并互动热议。

3、短视频传播：
以新老捷达产品为主角，打造 “新老捷达会师”、“新老捷达竞速巅峰对决”等精编短视频全方位传播捷达产品优势。车队还在自驾时制作了“拯救穷游驴友”等趣味原生短视频，塑造捷达车主靠谱形象。并以进藏车队教练、新老捷达车主为主角，从专业视角、老车主、新车主视角，分别塑造捷达韧性的产品力，侧面展示韧性车主形象。

4、创意漫画&信息长图盘点收尾：
以趣味漫画对话形式、通俗化语言，及信息图形式回顾捷达韧性之旅全程。

营销效果与市场反馈：

捷达“韧性游西藏”自驾活动累计覆盖3.4亿人次。捷达产品及驾驶者“韧性” 形象及“平凡成就伟大”的品牌主张引发全网热议，在目标人群心目中形成鲜明烙印。

本次项目周期：5.22-6.13，共23天，累计覆盖3.4亿人次，其中：

1、#韧性游西藏#话题：全网热议，好评不断。阅读量2亿，讨论量 1.6W；

2、创意H5：用户主动转发互动，引发裂变传播。PV 472,501，UV 341,754；

3、精准广告：匹配捷达车主及潜在购车人群，品牌好感度大大提升。曝光：142,906,636 ，点击：2,731,557。

活动引发汽车、旅游等多圈层KOL、普通网友自主转发、评论，参与#韧性游西藏#话题互动，话题热度飙升，捷达过硬的品质得到微博用户认可，通过活动前后数据对比可看出，活动结束后微博上关注捷达的用户更年轻（70/80后为主到80/85后为主），捷达靠谱的品质、换代信息得到微博用户认可。