案例名称：香港旅游发展局“香港冬天不太冷”整合营销

广 告 主：香港旅游发展局上海办事处

所属行业：旅游推广机构

执行时间：2017.12.04-2017.12.31

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

香港旅游发展局每年都会在内地市场，宣传双旦节庆（圣诞节、元旦）的旅游行程。对内地游客来说，香港已经是一个非常熟悉的地方，在大部分游客心中“圣诞折扣季”的印象深刻, 以至忽略了香港的其他冬季旅游资源和吸引点。因此，如何在这些大家固有的印象中，找出新的沟通模式及新的沟通点，进一步刺激内地游客赴港过双旦，成为香港旅游发展局急需解决的问题。为此，香港旅游发展局在2017年12月推出了香港缤纷冬日节主题推广活动，当中包括娱乐、美食、购物、景点以及户外等各式各样的活动和优惠礼遇，希望借此能吸引内地游客到港度过难忘假期。

 

传播挑战：
 

1、对香港冬季旅游行程认知表面：提起香港圣诞，大部分内地游客都会联想到“折扣季”“买买买”, 以至忽略了香港的其他冬季旅游资源和吸引点。
 

2、沟通模式及内容缺乏新鲜感：香港冬季双旦的旅游行程，其实已经是沟通多年的例行营销活动。经过这么多年在内地市场的经营，很多消费者认为香港旅游已经久缺新鲜感。

 

营销目标：

 

1、提高香港缤纷冬日节活动的吸引力；

2、提升内地游客对香港的好感度；

3、刺激内地游客到港旅游的意愿。

 

策略与创意：

 

内容策略：
 

冬日节适逢圣诞、跨年，香港作为一个中西融合的地方，各式各样的节庆活动都会让人感受到缤纷和热闹，而节日期间，维港两岸五光十色的灯海、光影，绚丽的烟火，星光熠熠的圣诞树上……整个香港的装饰让冬日节分外的浪漫和暖心。冬日节来到香港，感受到的是一年当中最浪漫、缤纷、欢快、热闹的香港，让这个冬天不再寒冷，变得暖心和治愈。
 

因此，我们提出了”香港冬天不太冷“的内容策略及主题，将精彩纷呈的香港冬日节盛事活动资讯以“玩乐”、“美食”、“购物”三个不同维度作为内容分类的标准，分别输出冬日香港不同维度的旅游资讯，从而系统地营造香港冬日浪漫、缤纷热闹的特别氛围。

 

营销策略：
 

本次传播的目标人群是8090后年轻人及年轻家庭。他们是个性的、自我的。而随着移动互联网的发展，社交媒体生态向垂直化发展，越来越多的年轻人成为垂直类平台的忠实用户，这也使得垂直类平台具有了实现信息的大范围曝光及传播的能力。
 

而在旅行方面，用户越来越倾向于从微信公众号、朋友圈微信分享、朋友推荐中获取旅游资讯，获取资讯的渠道去官方化趋势明显。
 

因此，我们在平台策略方面，选择携手大流量平台，从非官方渠道输出内容，传递“香港冬天不太冷”的美好印象，共同打造冬日香港优良口碑。
 

综合本次活动营销背景、内容策略、平台策略及目标受众网络接触习惯，我们最终选择了同样以一二线城市中高收入高学历的8090后为主要目标用户的、中国最大的音频伴随平台喜马拉雅FM，及拥有超大流量入口的腾讯新闻作为本次传播的主要活动平台。

 

创意亮点：
 

1、与喜马拉雅FM深度合作，创新沟通模式，用声音打造温暖口碑：携手同样以一二线城市中高收入高学历的8090后为主要目标用户的、中国最大的音频伴随平台喜马拉雅FM，精选喜马拉雅FM六大知名主播，以定制节目的形式，通过主播独具特色的嗓音+丰沛的情感来讲述香港旅游体验，结合喜马拉雅FM一姐二姐大PK、娱乐情感主播脱口秀等形式，扩散香港冬日的缤纷活动资讯，通过声音在听众的脑中植入温暖、浪漫、缤纷的香港冬日旅游形象。
 

2、联手腾讯新闻及扎根众多细分平台的权威旅游KOL，用视频生动呈现香港冬季旅游体验，塑造优良口碑：通过KOL体验式直播及视频游记等形式，以KOL的个人口吻软性输出香港缤纷冬日节的相关资讯，生动呈现香港缤纷冬日节的特色旅游体验，成功触达腾讯视频、秒拍、小红书、Bilibili、今日头条等11个平台上的目标受众，塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、营销媒体组合


 

二、执行回顾

 

预热期：
 

1、香港旅游发展局官方双微以“暖冬香港为你浪漫助攻”为噱头输出香港12月旅游攻略，辅以微博有奖转发活动、微博线上话题讨论，吸引粉丝阅读并形成二次转发，扩散香港缤纷冬日节精彩纷呈的焦点活动，在social media中实现初步告知、预热；
 

2、与此同时，腾讯新闻发布新闻稿件，向公众宣传香港缤纷冬日节。

 

引爆期：
 

1、与喜马拉雅FM深度合作，定制音频节目，匹配站内优质广告资源及喜马拉雅FM官博资源，分阶段、有重点地逐步深化推广，塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 

 

喜马拉雅FM推广第一阶段：喜马拉雅“两大女主播人气PK，你最想加入谁的冬日游路线？”，强势吸睛，引发粉丝站队。
 

 

适逢年底，各大主播都在聚集人气，以“喜马拉雅两大王牌主播人气大PK”为话题，邀请两位主播以个人特色围绕定制浪漫、热闹的香港冬日游玩路线，号召粉丝为其“打call”、站队，以前哨战的形式借势喜马拉雅FM年度最受欢迎主播评选大赛，撬动粉丝引流香港旅游发展局服务号为主播投票，领取香港旅游优惠及大奖。
 

喜马拉雅FM推广第二阶段：冠名+软植人气节目，定制小众、特色趣味化内容，为香港小众、特色旅游内容办主题脱口秀！
 

在定制节目中，深挖香港缤纷冬日节期间如方程式锦标赛、赛马、潮州节、龙狮节、香港特色美食等小众、特色体验，从冬日节小众特色活动、冬日香港美食、跟着电影游香港这3个角度，通过趣味化段子演绎香港小众旅游点的特色，输出冬日节缤纷的多元化形象，增加粉丝对香港多元化的认识。
 

 

喜马拉雅FM推广第三阶段：全民征集UGC，借助主播强情感渗透力，将粉丝到港体验UGC，打造成暖心电台故事，巧妙传播香港冬日暖心故事。

从预热阶段起，官方发起“香港冬日暖心故事”征集，粉丝将自己的故事发到香港旅游发展局官微，一旦入选有机会获得香港旅游奖品并在人气主播音频节目被读出，让其他人感受到你的暖意。
 

 

与文艺治愈类人气节目合作，通过主播治愈性声音，与情感高敏感度的粉丝群分享由香港旅游发展局官微精选的UGC故事，有效精准传播冬日到港旅游的优质景点，并加强冬日到港旅游的情感附加值。
 

 

2、联手腾讯新闻及扎根众多细分平台的权威KOL，以视频营销的形式，通过体验式直播、游记视频等软性输出香港缤纷冬日节的优质旅游体验，塑造香港冬日旅游体验的优良口碑。
 

腾讯新闻+KOL推广第一阶段：直播“温馨冬日之香港迪士尼乐园”
 

邀请知名生活方式旅行博主Hiyasonya到香港三天两夜深度体验香港缤纷冬日节节日气氛，并现场直播香港迪士尼乐园的游玩行程，生动传播香港缤纷冬日节多元化体验，引发受众激烈的讨论及分享。
 

 

腾讯新闻+KOL推广第二阶段：发布3集视频游记“香港冬日游玩攻略”
 

将知名生活方式旅行博主Hiyasonya的香港深度体验经历制作成视频，通过广大的自媒体平台矩阵，将含有香港冬日旅游体验资讯的视频游记、图文攻略在由微博、微信、Bilibili、秒拍等11个平台组成的自媒体矩阵中进行投放，使品牌资讯触达更大量级的群体，实现大范围曝光。

 

传播期：
 

官方微博有奖互动+联合蓝V共同发声
 

官方微博以“转出香港好礼，新年好运伴你！”为噱头举办幸运转盘抽奖活动，以多达66份好礼相送来隆重推广香港缤纷冬日节最后一个焦点盛事——香港新年倒数2018，同时联合天津发布等蓝V继续放送香港缤纷冬日节精彩活动，提升活动的曝光度及关注度，吸引粉丝及更多人关注活动、赴港参与狂欢。

 

营销效果与市场反馈：

 

1、成功放大品牌声量，全面输出香港多元化旅游体验，提高了香港旅游的吸引力
 

活动期间，通过跨平台整合传播及创意上的突出表现，为品牌带来了极大的曝光，整体曝光量超过5000万，总互动量超过44.9万，双微平台新增粉丝超过10万名，有效提升目标人群赴港意愿并积累了目标受众。
 

2、岁末假期入境人数超往三年，香港旅游业持续回暖
 

香港特区政府入境事务处的数据显示，在2017年12月22日至26日及29日至31日，8日内共接待约165.8万人次旅客，每日平均有20.7万人次旅客入境，高于过去三年同期平均每日逾18万人次的水平，而元旦3天假期共有约106万人次内地旅客进出香港。