案例名称：德芙治愈“说爱尴尬症”

广 告 主：玛氏

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.01

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

德芙品牌定位是做表达爱意的传播媒介，过去一直将主要目标市场放在与爱情相关的群体上。2017年春节期间希望围绕“让父母感受到爱”为传播点，为消费者传递“用德芙向父母表达爱意”的产品意义，首次将市场传播重点放在代际间的情感传递上，增加爱的传递场景。

营销目标：

如何帮助德芙跳出固有的“爱情”品牌印象，让新的品牌内容真正触动消费者内心，形成新的购买情景是本次传播的挑战。

策略与创意：

大多数中国人不善于表达情感，内心感激却羞于直接地表达爱意。我们发现74.6%的人对父母“心存感激”，但不好意思说出“我爱你”，而且年纪越大越觉得不需要这样表达爱意。这是成长的问题，小时候我们和父母很亲密，长大后“说爱尴尬症”让子女与父母渐行渐远。

结合中国时代发展而带来家庭的陌生距离，整合新闻客户端原生内容，用数据为导航，透过网民数据找到中国家庭间缺少爱意表达的根源引起全社会理性的思考，并联合品牌举办权威数据报告发布公关活动，同时多端配合“说不出的爱尝得到”的品牌视频，推动网民情感持续升温，在春节期间将向父母表达爱意作为子女心之所向，传递品牌“爱”的品牌价值。在春节团聚时刻，帮助德芙成为传递爱意的媒介，书写两代人之间最温暖的“家书”。
 

执行过程/媒体表现：

1.借助新闻媒体公信力提出社会问题，提升传播价值

德芙联合腾讯新闻事实说栏目，共建具有社会问题研究价值的《中国成人亲子关系调查报告》，在新闻公信力下，深挖网民真实数据映射“两代人说爱尴尬症”的问题。权威背书联合发布，在春节返乡前，触发网民情感敏感点，引发大众思考“如何弥补父母缺失的爱意表达？”
 

2. 互动真实数据大拷问引发情景共鸣

通过新闻矩阵发酵原生内容中的社会问题，在子女“不知道如何说爱“的情绪下，发出品牌H5互动，拷问自己是不是存在同样的“说爱尴尬症问题”。通过数据诊断，给出用喂一口巧克力给父母的方式把说不出的爱，让他们尝到。
 

3.营造品牌微电影原生情景，传递温暖

利用资讯、社交两大平台的原生形式，让用户融入品牌故事情景，触动表达爱意的行动。
 

结合中国时代发展而带来家庭的陌生距离，以新闻数据为导航，并联合品牌举办权威数据报告发布公关活动，同时配合品牌原生内容，推动网民情感持续升温。在春节团聚时刻，帮助德芙成为传递爱意的媒介，书写两代人之间最温暖的“家书”。

营销效果与市场反馈：

• 644万用户参与品牌数据调研

• 470万用户阅读具有社会问题研究价值的品牌数据报告

• 品牌故事温暖人心，原生广告停留时长高于同期其他投放。

• 帮助德芙首次建立家庭爱意传递的场景，实现品牌从情侣人群扩展到一切“爱意传递场景”的市场策略转型。在社交媒体上“年年得福”这句品牌故事中的广告语，成为亲人间拜年的热词。