案例名称：小茗同学&QQFamily“全茗欢腾Q起来”全平台合作方案

广 告 主：统一小茗同学冷泡茶

所属行业：食品饮料

执行时间：2017.04.13-08.14

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

随着消费力不断升级，95后年轻消费潜能被不断释放，为品牌创新带来了巨大空间。

 

小茗同学上市第三个年头，持续与年轻消费者保持趣味沟通。

 

贱气逗趣的品牌形象，以“认真搞笑，低调冷泡”的口号，迎合了当下购买欲望不断释放的年轻消费群体。

 

仅仅两年时间就已收获大量好评，迅速成长为茶饮行业大IP，成功开拓茶饮市场的新领域，树立了新的行业标杆。

 

然而数据显示，年轻学生喜欢社交，爱好多元，生活轨迹主要集中于校园群体。单一的广告媒体形式难以渗透触达校园核心，如何让小茗同学的IP由静到动，全面走入年轻校园生活，新鲜升级，赢得年轻消费者喜欢，成为品牌目前最为关切的问题。

 

营销目标：

 

通过创意广告加全媒体整合投放，提升小茗同学冷泡茶在目标受众之中的知名度，进一步扩大品牌受众范围，在不同线下区域表现皆有提升。创造优质品牌广告内容沉淀，持续在市场同类品范围中沟通“冷泡茶”信息，塑造年轻活力的品牌形象。

 

策略与创意：

 

创意概念：小茗同学和他的同学们

 

阐述：喜欢集体生活，渗进校园群体的品牌受众，怎能没有一个“懂他们、与他们感同身受”的饮品品牌？小茗同学上市三年，他的同学是谁？在哪儿？他们如何一起嗨玩年轻校园生活？

 

此次传播沟通，小茗同学将首次和它的同学一起亮相，迎合年轻口味，演绎年轻欢腾！

 

Slogan：全民欢腾Q起来！

 

核心策略：品牌IP小茗同学跨界社交IP QQFamily，借势QQ年轻社交强大基因，以CP形式渗透年轻圈层，由静到动跨界带动场景共融。
 

 

 

 

执行过程/媒体表现：

 

执行亮点：以小茗同学与QQfamily的跨界“同学”形象，一步承包腾讯平台年轻场景。

 

通过不同泛娱乐圈层中的内容创意延展，在各个平台渗透品牌传播信息，与年轻受众玩在一起！

 

全平台互动：

 

1）IP漫画瓶：QQFamily X 小茗同学 共同创作漫画内容“搞笑剧场32幕”，漫画上瓶身，5亿终端货架瓶身成为触达消费者最佳载体。
 

2）QQ空间短视频：CP一起来尬双生舞：消费者可自行上传头像，生成小茗同学look，与QQ企鹅一起尬舞。
 

 

3）天天P图：年轻自拍软件，天天P图上新小茗挂件，人脸识别cos小茗玩自拍。
 

 

4) QQ表情：表情包霸屏年轻社交第一场景，手机QQ上新小茗&QQFamily趣味表情。
 

 

 

5)全茗星影城：32格搞笑漫画拍成动画短视频，在Qzone专题页播出，引发一众粉丝追捧，表示没看过瘾！
 

 

6) 手机互动游戏：小茗酷跑互动游戏，玩游戏领漫画红包，解锁最新漫画。
 

 

7) QQ Run：小茗同学 QQ Family一同奇袭现场，地推、展台、玩偶无“空“不入！
地铁广告：小茗同学 QQ Family地下铁携手最萌CP漫画
 

 

营销效果与市场反馈：

 

1）曝光：腾讯全平台：曝光量27亿

 

QQ空间PUSH曝光量2.3亿

 

腾讯视频曝光量：10.2亿

 

腾讯新闻曝光量：2亿

 

QQ平台曝光量：12.5亿

 

2）活动期间，200万用户访问了287万次小茗同学奇幻漫画世界mini site

 

小茗同学QZone空间公众号互动点击超过200万，评论超过1万条