案例名称：“一找借口就打飞”脉动2017年度品牌整合营销传播案

广 告 主：达能脉动

所属行业：维生素饮料

执行时间：2017.04.20-08.20

参选类别：数字媒体整合
 

 

营销背景：

 

市场份额被瓜分：饮料品类呈多样性发展，消费者选择性增多；同类型产品（维生素饮料、功能性饮料）大量面世或升级改造。

 

目标人群年轻化：95/00后人群逐渐成为新的消费主力，消费方式及消费习惯与85/90后大有不同。

 

品牌认知度不高：新的95/00后消费主力，对品牌主张（“回复状态”）不太信奉并且难以理解。

 

品牌忠诚度难以维持：网络世界信息万变，消费者随时能被接收多种品牌信息，难以保持对单一品牌的好感度及忠诚度不变。

 

于是，脉动亟需更新品牌沟通语言和营销套路。2017年便是脉动的品牌升级年，在强调产品功能 “回复状态”的同时，还鼓励年轻人“别找烂借口、做个行动派，随时脉动向前”。

 

营销目标：

 

声量与销量双提升——通过创新及有效的营销传播方式，将新的品牌主张传播出去，提升年轻人对脉动的品牌认知度及好感度；同时，能转化为销售力。

 

策略与创意：

 

1、不迎合、不说教，与年轻人的沟通方式是直接“打”： 

 

基于整个营销环境，一味用“鸡汤”鼓励行动的品牌有很多，这种固有的套路及传播方式年轻人已经不感冒；脉动今年决定逆潮流而行，不说教不迎合，直接“打”——只要你一找借口、脉动就打飞你让你行动起来，“打飞”成为全年的传播核心。

 

2、快速建立认知需要视觉化、可体验和变着法子的很好玩 ：

 

线上病毒视频“魔性打飞”、线下装置“炫酷打飞”、自制综艺“打飞明星”等，变着法子让消费者记住“一找借口就打飞”。

 

3、通过传播赋予产品好玩的购买利益点，让旺季销售变成传播中的主角：

 

声量难以转化销售的原因都在于，传播内容与销售机制脱节，缺少与传播相关的购买利益点；于是脉动赋予消费者超级巨大的购买利益点——可以决定活动举办城市、可以促成明星打飞、可以到现场参与打飞明星，让旺季销售变成传播活动中的主角。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一波：大量曝光获声量，快速传播新主张

 

1、线上魔性病毒视频，诠释新主张：让消费者记住，无论任何场景、只要没状态找借口，脉动都会将你打飞，让你回复状态行动起来。
 

 

2、线下“光影行动”，炫酷装置让你亲身体验新主张。
 

 

 

光影行动视频：http://www.miaopai.com/show/SZVLpcP23RP——ZbhXOWVxBzawHobtMkPE.htm

 

第二波：反推“奇葩”明星行动，在销售旺季抓声量并促销量

 

1、奇葩明星魔性“找打”视频，吸引关注及大众好奇心。

 

明星找打预热视频：http://www.miaopai.com/show/7JmkYeRNcaJdyrktqrxGBNHg3jujWqL7.htm

 

2、打飞奇葩明星H5：通过有效促销机制吸引购买并参与活动。
 

 

3、品牌直播活动，奇葩明星亲临现场：自制品牌冠名综艺IP《脉动水上奇葩SHOW》，将品牌新主张推广推向高潮（完美收官+二次扩散传播）。

 

脉动水上奇葩SHOW视频：http://www.miaopai.com/show/qEWbVwNqc9peSiidDbeF3BStEUin-blu9rBLvg__.htm
 

 

 

 

营销效果与市场反馈：

 

1、品牌知名度、认知度、好感度大大提升

 

消费者调研：10亿元以上规模的饮料品牌中，只有脉动的品牌知名度有所上升；（脉动数据）

传播期间，微博指数脉动热度超出日常均值10倍，微博话题阅读总量超过2.4亿；（媒体反馈）

《脉动水上奇葩SHOW》直播期间在线累计观看人数达873万，全网同时在线人数高峰突破110万。（媒体监测反馈）

 

2、反推明星机制，有效转化销量（脉动数据分享）

 

《脉动水上奇葩SHOW》直播期间：京东边看边买销量破1.3万箱，为日均销量的3.2倍； 

旺季H5推广促销期间：线下销量同比增长了10%；

整体旺季终端销售额同比增长4%。

 

从整体费用投入考虑，脉动在今年的营销战役中，制作执行费用及传播推广费用的投入比例几乎是1.5：1。在大多数品牌都砸钱搞传播，花重金买资源的今天，脉动反而主张先构思并制作出好的内容，用内容来跟消费者说话、以内容来取胜，果然不负所望，获得很好的市场反应及效果！

 

（食品饮料行业报告背书）