案例名称：黑人专研护龈牙膏激活再上市数字整合营销

广 告 主：黑人牙膏

所属行业：日化品

执行时间：2017.05.31-2018.1.15（进行中）

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

项目背景：黑人专研护龈牙膏是黑人牙膏于2015年推出的改善消费者牙龈问题的新品，自上市以来，一直未能走进大众视野。2017年5月，黑人专研护龈牙膏换新包装，重新上市，借此机会开展数字营销活动，以期建立品牌知名度，带动销售。

 

行业背景及挑战：

 

数据显示，我国有超过80%的成年人有不同程度的牙龈问题，但牙龈护理却没有被重视。主要原因有两点：一是大家觉得牙龈问题不是病，不需要特别重视；其次，市场上其他护龈牙膏多采用白衣大褂的医生对消费者进行冷冰、枯燥的说教，难以打动消费者。

 

因此，一支默默无闻的护龈牙膏（黑人专研护龈牙膏）要如何突围而出？让消费者认识它，并为其买单是品牌面临的重要挑战！

 

营销目标：

 

1.建立黑人专研护龈牙膏的知名度及美誉度。

2.为产品电商销售引流。

 

策略与创意：

 

1.找准消费者痛点，将严肃枯燥的牙龈问题与温馨的美食、浪漫的情感相联结，提出“为你护龈到底，让味道不打折”的年度品牌主张，在刷新大家对牙龈问题认知的同时，让大家乐于接受品牌。

 

聚焦消费人群-新时代白领女性，TA们购买护龈牙膏的可能性更大, 故以她们为突破口寻找消费者痛点！她们爱美食爱生活, 牙龈问题带来的最显著影响就是她们无法尽兴享受美食。而每道美食几乎都与情感相关，享受美食的同时，其实也是在品味爱，无法尽兴品尝美食，也就难以体会美食所蕴含的情感。

 

基于此，提出年度品牌主张：为你护龈到底，让味道不打折；并找到最契合的代言人：美食领域和关爱家人的最佳治愈系暖男代表黄磊。

 

2.在传播打法上大玩借势，卷入更多资源激发品牌关注度。

 

借势暖心关爱的时间节点，以及社交热点。在代言人黄磊主演的《深夜食堂》即将播出之际，品牌上线暖心轻爱情故事“治愈小馆”，让品牌一炮而红；在七夕、春节这些适合讲呵护关爱的时间点，大谈“护龈护到底，味道不打折”，更容易击中人心。

 

借势代言人黄磊旗下著名美食品牌黄小厨市集，线上线下双管齐下，将代言人粉丝转化为品牌粉丝。

 

借势零食行业著名品牌良品铺子，为产品做强势背书“有好牙龈才能尝到不打折的年味”，同时为电商导流。

 

3.基于品牌主张定制能传情达意的特别版产品套组，增加消费者好感度并带动销售。

 

配合暖心微电影《治愈小馆》推出的“爱的五味杯”套组、表达春节祝福的“2018有滋有味”套组以诗意、隽永的风格广受消费者好评。

 

 

执行过程/媒体表现：

 

第一波，借势黄磊主演电视剧《深夜食堂》一炮而红！

 

为了一击即中白领女性, 我们将美食与爱情挂钩, 提出“为你护龈护到底, 让爱的味道不打折”的阶段性品牌主张。

 

一部比《深夜食堂》拍得还要好的微电影：

 

618前后, 在普遍的促销打折氛围下,借助白领女性对《深夜食堂》的巨大期待, 在该剧播出前,上线暖心轻爱情故事“治愈小馆”。温情而有力地展示了：如果不“护龈到底”, 影响的可能不止是吃香喝辣的美食享受, 还会影响与TA的感情, 让你无法“陪TA吃香喝辣一辈子”!

 

这部微电影, 将爱情、味道、牙龈健康三者巧妙结合, 既传达了产品的功能利益点，也传达了情感利益点，在618铺天盖地的促销氛围下独树一帜。
 

 

 

微电影扩散及效果：

经由新闻APP信息流投放及视频网站的强曝光，以及微博、微信的话题互动，引发了消费者的广泛关注和共鸣。微电影总播放量达54,00万次，超出预期2倍多; 在新浪微博上获得超过200位加V博主主动转发, 以及行业媒体的主动关注。新浪微博话题阅读量近1亿，不少网友们主动转发、上传视频网站。
 

 

微电影同款电商套组：

 

为电商渠道定制“爱的五味杯”产品套组，将“酸甜苦辣鲜”爱之五味结合品牌主张，融入到5对雅致的套杯上，搭配诗意的文案触动受众。在微电影中借助此套组推动剧情, 完美引流电商。618传播周期内, 该套组热销超万套，好评率高达100%，是同期上线的黑人牙膏旗下其他套组的2倍。
 

 

第二波，乘胜追击，将爱进行到底！

 

借势黄小厨市集，“和黄小厨约惠七夕，品尝爱的味道不打折”：

 

七夕前, 巧妙借势代言人旗下著名美食品牌黄小厨noob市集。线下赞助市集，露出巨型摊位，近地贴身打动“吃货核心人群”；线上三大直播间进行“和黄小厨约惠七夕,品尝爱的味道不打折”直播，一直播和京东同步直播, 连线市集现场，观看黄磊与品牌紧密互动，并现场带货，导流京东销售, 三端影响人数超3千万, 套装销量是最近一周销量的6.8倍。
 

 

美食APP继续让爱的味道不打折：

 

同步, 在美食App上推出治愈系菜谱《黄小厨的甜酸苦辣鲜》, 通过美食达人挑战黄磊同款菜谱、视频演绎菜谱, 持续扩大品牌影响力的同时引流电商销售。 
 

 

现实版《爱的味道不打折》的故事继续 ：

 

在七夕当天, 推出采访黄磊和街头素人的真实爱情味道, 以平淡、真挚的感情引发消费者共鸣,进一步增强品牌 好感度。
 

 

第三波，借势电商年货节，提出“护龈护到底，让年味不打折”传播主张，强强联合，完美收官。

 

推出年味不打折礼盒：

 

因应春节, 黑人专研护龈牙膏推出2018有滋有味礼盒,送上好意头的同时提醒大家保护牙龈。
 

 

与零食界领导品牌联合，为产品强势背书：

 

在电商促销战役中，更捆绑在零食行业排名第一的品牌良品铺子,为黑人专研护龈牙膏做强势背书, 传递有好牙龈才能尽享年味, 并导流电商销售。
 

 

继续借势黄小厨市集，扩大品牌知名度和好感度：

 

同时也继续借势黄小厨年味市集, 打通线上线下传播,引导购买,实现品效合一。（项目进行中）
 

 

营销效果与市场反馈：

 

项目总影响人次：

 

截止1月中旬, 项目总影响人次超过5亿。

 

《治愈小馆》微电影播放量：

 

微电影总播放量：54,005,333次，是预期的3倍+（注：数据含新浪微博、微信、秒拍、今日头条、一点资讯及几大主流视频网站）。

 

微电影在新浪微博上获得超过200位加V博主主动转发。

 

《治愈小馆》消费者反馈：

 

微电影引发消费者广发共鸣，新浪微博整体视频互动率达7.39%，是平均水平的2.11倍（注：该数据指新浪微博上所有有关微电影的微博引发的互动数量/微博曝光量，互动数量包括：转发、评论、点赞及收藏）。

 

消费者纷纷表示广告比电视剧好看、广告走心、像泰国广告等等，为微电影点赞。

 

电商销量：

 

在多方合力下, 产品市场份额连续攀升，11月创下高峰。

618传播周期内，套组销量超10000套，是同期上线的黑人牙膏旗下其他套组的2倍。

七夕2天的电商促销期内，套装销量是最近一周销量的6.8倍。