案例名称：一汽-大众新高尔夫&王三三《随心所驭，燃力通G》

广 告 主：一汽-大众高尔夫

所属行业：汽车

执行时间：2017.11.4-12.01

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

新一汽-大众高尔夫更年轻，更活力，更燃。此款车型下探更年轻人群，表达更活力的品牌情感诉求。

而网易新闻核心用户为高学历高收入高职位三高男青年为主，如此一来，高尔夫和网易新闻核心用户实现高度重合。目标人群的高度匹配实现了出行和阅读场景的交替。除此之外，深谙营销的广告老司机网易核心IP主编王三三与此次一汽-大众高尔夫的理念也十分契合。
 

营销目标：
 

1. 抓住目标人群对#燃#的认同，强化产品的形象定位，提升用户对产品的认知度。

2. 借助高尔夫新款上市顺势延续高尔夫家族形象传播。
 

策略与创意：
 

核心创意：

表面的“丧”对应的却是内心对于“燃”的渴望，这种“燃”正是新GOLF所倡导的追随内心，随心所驭价值观。网易新闻核心IP王三三和高尔夫从#反丧#开始一起恢复燃力，随心所驭。

推广策略：

1. 圈层化：自带粉丝的IP项目实现圈层营销

2. 年轻化：最具态度的话题内容，优质内容成为创意资源

3. 娱乐化：玩得起来的social方式，趣味互动和社交传播

执行过程/媒体表现：
 

预热期（网易优质资源触发圈层涟漪）

王三三将代表“二次元”圈层，和其他圈层KOL（运动、汽车、摄影、自驾、宠物、游戏）一起，以“燃力通G令”海报的形式，在全网发起一场反丧运动，引发前期关注。
 

上市期（网易两大创意形式引爆上市热点）

1. 网易新闻客户端裸眼3D创意广告

魔幻立方体开屏主要基于裸眼3D视频技术，用独特的3D立方体形式带来新颖的开屏广告。
 

2. 网易新闻客户端Auto Live直播，全程关注高尔夫上市动态。
 

延续期（网易两大年轻圈层IP合作）

延续期王三三继续出击，通过年轻文化解读和趣味互动体验，让新高尔夫玩转年轻圈层。

1. 图文专题《三三有梗》定制合作

联合网易《三三有梗》，为高尔夫开放两期商业化合作，每期将发布5个有人生哲理的冷知识，贴合品牌所倡导的“燃”的态度。同时每期2个品牌定制内容，可以巧妙结合高尔夫的核心卖点。


 

每期2个品牌定制内容，可以巧妙结合高尔夫的核心卖点。我们希望以这种“冷（门）”但又有不失温度的内容，打动我们的年轻圈层用户，希望他们以“燃”心态去面对人生，同时也提升了新高尔夫的曝光度和好感度。

● 专题站内外多渠道推广，引发自媒体平台传播
 

2. 趣味互动《燃力乌托邦》

承载#燃#的创意，剖析生活新槽点。

● 超酷穿梭动效，带你进入王三三的梦境

● 燃の梦境设计，让圈层一秒燃爆的场景

● 条漫式情节切换，实现品牌场景化植入

营销效果与市场反馈：
 

项目名称：《随心所驭，燃力通G》

执行时间：2017.11.4-2017.12.1

项目数据：总曝光：264,686,715      总点击：1,061,894  

预热期《燃力通缉令》海报：

传播时间：2017.11.15

传播平台：微信、微博

累计阅读量：36,924

Auto-Live新高尔夫上市直播：

上线时间：2017.11.4

直播链接：https://0x9.me/ZoXDm

直播参与量：845,932

《三三有梗》2期合作数据：

第一期：《你什么都不懂的样子，让我很想泼冷水》

上线时间：2017.11.15

PV：32,830,446   UV：62,839

第二期：《这锅有趣的鸡汤，你还不趁热服下？》

上线时间：2017.11.28

PV：34,748,392   UV：68,803
 

《燃力乌托邦》互动数据：

上线时间：2017.11.29-2017.12.1

PV：1,239,856  UV:34,683
 

本次传播，延续高尔夫家族“燃”的品牌理念进行传播。借助网易年轻IP王三三，触达更年轻人群，表达更活力的品牌情感诉求，将高尔夫的“燃”推向高潮，收到不错的年轻圈层反响。

(数据来源于网易监测)