案例名称：ABC产品升级推广项目

广 告 主：广东景兴健康护理实业股份有限公司

所属行业：卫生用品行业   

执行时间：2017.10.01-12.31

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：

 

2017年10月初，ABC品牌进行了全面的产品升级，提出“改变、只为更完美”的slogan，用产品升级带动品牌升级，让ABC的改变带给消费者更加完美的经期体验。

 

针对这次升级，我们不仅需要全新的ABC产品带给消费者更好的感受，还要倡导消费者改变，蜕变成为更好的自己。

 

营销目标：

 

全方位覆盖，占领消费者印象，扩散ABC产品全面升级信息；

传递“改变 只为更完美”理念，以产品升级带动品牌升级。

 

策略与创意：

 

思考：

 

如何让消费者感受到ABC懂你的改变？如何将抽象的价值观以具象的视觉输出？

 

以改变海报作为主要视觉展现形式，打造品质女性专属博物志，懂你想改变的心思。

 

ABC秉持“改变，只为更完美”，是我们共同的价值观，平凡女性的改变常常始于内心每一个小小的念头。小改变，大不同，只有一个个真实的开始和坚持，才能一步步接近更完美的自己。    

 

基于此，打造品质女性专属博物志，记录女性100种改变方式，用统一的形式深化印象，让ABC与改变一同融入消费者心智。

 

案例亮点：

 

1、100张走心海报，打造女性专属博物志，线上海报H5，提供改变实践平台，线上线下引发热议；2、硬广新形式强势曝光TVC，借势《那边花开月正圆》热度，热播时合作前贴片，实际曝光超出预估两倍以上。与《猎场》合作中，创新采用超级暂停广告形式，会员可见的同时，广告展示更加生动立体，网友接受度也更高。

 

3、与美颜相机、酷狗、咕咚、知乎等媒体合作，多个角度完美渗透女性心智，达到倡导女性改变自己、带出ABC包装新升级的目的：美颜相机推出了ABC“改变，只为更完美”动漫大头贴拍照模板，引发自拍狂潮；酷狗H5歌单，挑选“改变”歌曲契合用户心情；咕咚将“改变”变为实际，发起线上线下跑活动；知乎发起线上问答，触动女性内心的柔软……

 

4、女性垂直媒体深度合作，创新植入音频媒体，口碑合作选择了大姨吗、美柚、喜马拉雅等媒体，以音频植入、口碑试用和测评贴的方式传递用户改变理念，软性植入配合福利试用，有效加强了项目推广效果。

 

执行过程/媒体表现：

 

ABC产品升级推广项目分为三部分：曝光升级、互动升级、口碑升级

 

推广第一部分：曝光升级，全面扩散ABC改变海报及全新TVC

 

以ABC全新TVC及一系列改变海报引发网友热议及共鸣，由品牌带动千万网友的改变意识，吸引网友对品牌、对改变的关注。

 

微博改变话题页阅读量达到近7000万，多次登上微博话题热门榜单；与腾讯、爱奇艺等平台进行大剧合作，曝光超4亿；微博秒拍平台累计播放量696万。
 

 

推广第二部分：互动升级，与各类领头媒体合作，将改变渗透生活

 

如何让用户真实地参与到ABC改变计划中来呢？

 

推出“改变博物志”的H5海报互动及打卡签到活动，访问用户超150万人次；并与各类媒体APP深度合作，深入女性生活、运动、拍照等场景，通过互动体验，倡导女性勇于改变。

 

与酷狗音乐合作互动H5歌单，参与用户超20万，分享近10万；与知乎合作，建立品牌问答“你做过哪些改变，让自己前后判若两人？”参与问答用户超2,000人；利用喜马拉雅的音频红人大号，电台节目中软性植入品牌，曝光超2亿。

 

与美团合作，送出改变优惠券近9000张，鼓励用户真实改变；与咕咚合作，发起线上线下跑，线上报名超13万，线下跑团于广深两地引起巨大热议。 

 

花生地铁WiFi的广告投放区域覆盖全国的广州、深圳、上海、青岛等经济发达城市，结合花生地铁wifi本身的媒体特性，占领用户的上下班场景，受众群体白领化且消费能力强，使用频率高；ABC品牌第一次深度与校园类型APP哆点合作，走进校园，贴近学生群体，通过走心感性的素材，精准抓住学生群体的喜好倾向。

 

推广第三部分：口碑升级，让升级产品及品牌贴近大众，提升美誉度

 

前两阶段的发酵及铺垫，已经让消费者对新升级产品有了足够的好奇和认知，第三阶段，与美柚、大姨吗等行业媒体合作，通过大V测评，产品试用，品牌讲解等一系列手段，让网友能够真实感受到产品的升级，也让“改变，只为更完美”的理念深入人心。

 

曝光量近3000万，评测文章阅读量超1300万，申请试用用户近4万。通过微博微信大V，继续扩大传播效果，进一步深化“改变，只为更完美”的大众认知，让ABC品牌升级的印象更深入，微信平台阅读量近70万，微博平台互动量超10万。

 

营销效果与市场反馈：

 

此次ABC产品升级推广项目，ABC全线产品焕新升级，以更时尚，更年轻的姿态亮相市场，并提出“改变，只为更完美”的主题，以产品升级促品牌升级，倡导女性追求自我勇于改变。

 

与各媒体平台进行深入合作：通过与爱奇艺、腾讯等视频媒体平台合作，借势热点IP大剧，包断流量投放，传播品牌TVC，曝光超4亿；借助微博话题，提升ABC产品升级记忆点，营造微博话题热点，阅读量近7,000万，话题讨论量超11万，联动《那年花开》的微博台网资源，ABC权益上线期间阅读量达到24.4亿，并获得了女性、娱乐、时尚、资讯等各类微博大号的话题互动支持，有效传播品牌升级信息；合作知乎、酷狗、喜马拉雅FM、美团、美颜相机、哆点、咕咚等十余家不同类型的媒体，深入女性生活、运动、拍照等场景，通过互动体验，带给用户切身感受。

 

倡导勇于改变，强化新包装升级印象，整个阶段获得曝光近7亿。

 

品牌升级TVC视频全网累计播放量超200万次，登上腾讯、搜狐等首页推荐，贴近用户生活、工作场景的内容，获得众多好评。

 

通过大姨吗、美柚等女性经期APP，以KOL产品评测，免费试用等方式，精准覆盖女性用户， 联动女性消费者参与体验，试用申请人数达到3.2万，引发了用户积极讨论，且评价都为正面、积极，有效提升了产品与品牌的好感度。

 

ABC改变海报H5互动上线后，总PV超过168万，传播改变理念的同时，也为用户实现改变创造了实践的平台。

 

通过这些合作，全方位覆盖、占领消费者印象，将改变的理念深植于消费者日常生活。