案例名称：恒洁卫浴 大国梦*小家梦

广 告 主：恒洁卫浴

所属行业：卫浴

执行时间：2017.08.29-2017.12.15

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

恒洁品牌形象全面升级，如何在卫浴产品卷入度低的情况下，打造恒洁智能卫浴产品的高品牌声量?如何让恒洁更加贴近用户，打造更鲜明的品牌形象成为恒洁新的挑战。
 

2017年恒洁成为沪上知名家装类节目《梦想改造家》第四季的唯一指定卫浴产品。希望通过节目本身的人气，以及有效的数字营销进一步提升恒洁的全新品牌形象。同时，推广以Q8\Q9为代表的智能双Q系列产品。在消费者心中建立对恒洁的“实用的智能、易用的智能、人性化的智能”的品牌印记。
 

营销目标：
 

借势《梦想改造家》节目人气与好口碑，在电视与互联网联合发声，通过台网联动，在目标客户群中，扩大品牌知名度，进一步提升品牌形象和影响力。收获更多消费者的情感共鸣与价值认同。
 

策略与创意：
 

通过《梦想改造家》节目内台网呼应式营销最大化且精准让节目受众接收到品牌信息；节目外媒体投放通过优化节目素材，精准定向家居人群，提升品牌影响力；节目外社交平台营销，通过社交平台快速准确的推广活动主题和品牌信息。
 

从借势到造势，紧跟节目内容创造话题，并邀请爆点人物打造的爆点事件为品牌快速吸睛并创造话题；深度绑定Ip独占资源平台可以为品牌带来稳定、持久的曝光；合理利用互联网大数据的投放方式如DSP、粉丝通，有助于实现更高的投放性价比，及多样化目标的推广；根据内容属性邀请不同类别的KOL帮助扩散将传播效果最优化。
 

执行过程/媒体表现：
 

在本季《梦想改造家》中，恒洁与梦改节目一起为12个家庭实现了真实而鲜活的居住梦想，不止于节目本身，恒洁以“梦想智造家”的身份，持续在互联网上创造更具话题性的视频内容点燃消费者心中的居家梦想。通过爱奇艺打造网台呼应式营销，同步节目视频和品牌自创视频，辅以场景化的广告，实现台网联动。深挖每一期改造亮点，围绕13期节目设计温馨海报、回顾精彩、打造360卫浴间，让有关家与品牌的精彩故事，在更多消费者心中留下印记。同时，选择最契合的垂直媒体合作，借势王牌节目的人气，精准到每一位潜在消费者。在节目收官之际，恒洁邀请到著名军事评论家局座，奇葩辩手董婧和梦改设计师带来一场特别的“大国梦 小家梦”直播。
 

· 爱奇艺推广：抢占梦改OTV播放平台，形成网台呼应式营销，最大化覆盖节目受众。
 

· DSP推广：利用大数据挖掘核心TA，覆盖主动关注家居家装的人群以及节目受众。
 

· 太平洋家居推广：借势节目效应，围绕梦改卫浴间改造亮点，延展内容并全方位推广，深度教育TA。
 

· 一直播&哔哩哔哩推广：高人气直播平台（一直播）+局座粉丝聚集地（哔哩哔哩）联袂推广此次直播。
 

· 新浪微博推广：借助活跃度高的社交平台强势曝光争关注，同时定向核心人群，精准传播。
 

本次项目各媒体曝光、点击均达标。爱奇艺贴片、种子视频、超级暂停CTR较高，表明网友对于本次创意内容接受度高；DSP开屏视觉冲击力强，点击转化优异；太平洋家居整体性价比高，内容合作主要围绕梦改卫浴间改造专题以及梦改创意视频，累计达到近60万PV。一直播和哔哩哔哩的双直播总计获得1875万次播放；新浪微博利用热门话题和热搜的联合曝光引发广泛关注；粉丝通则精准定向人群，整体互动成本较低，其中视频形式的互动率较高；家居标签以及与推广内容相关度高的账户粉丝互动意向强。

营销效果与市场反馈：
 

与节目深度合作期间，恒洁卫浴曝光、互动量直线上升，使得品牌形象得到极大传播。曝光量达到10亿、“梦想智造家”H5互动量超过200万、直播累计观看量高达1800万。