案例名称：广汽丰田致享“敢为青年”

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2017.03.09-06.20

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

广汽丰田致享作为一款17年3月9日新上市的A0级车型，市场竞争激烈，多款同级车型同质化严重。
 

为了能够快速提升致享的品牌知名度和认同感，引发现代年轻人共鸣，广汽丰田发起诉求“bold”生活方式的“价值唤起型营销”，敢为青年项目应势而生。
 

营销目标：
 

为致享上市制造话题内容，快速提高致享在年轻人中的认知度。

围绕营销概念“Gift for your Boldness”，打造一场向年轻人诉求“Bold”生活方式的“价值唤起型营销”，诉求品牌认同与产品综合性能。
 

策略与创意：
 

寻找中国大陆31个省区直辖市大胆突破创新，与致享拥有同样价值观的“敢为青年”。广汽丰田将致享作为礼物，去支持敢为青年，为他们带来新突破。
 

以视频故事及图文故事形式，展现他们对自己领域的勇敢坚持与大胆创新，从而传达生活价值（引起年轻人拥有自信，进取价值观的共鸣点），传达车型价值（诉求无论任何场合都能胜任的高综合性能）。
 

执行过程/媒体表现：
 

传播策略：

从感性引起共鸣，到理性引导产品认同，最后回归经销店营销的全方位立体传播。
 

从传播的广度、深度以及辐射度进行网络的全面覆盖。
 

内容传播执行汇总

以六大波段进行内容产出，分阶段打动消费者。

http://s.auto.163.com/2017/0301/gac-toyota-YARiS-L-zhixiang/index.html
 

整体传播规划回顾：
 

营销效果与市场反馈：
 

传播广度解析

在新车上市初期，取得了良好的品牌曝光效果。本次传播总覆盖超过26亿，曝光成本仅为3.75元。
 

传播深度解析

本次传播总引发超过2500万人次点击，点击成本为￥0.39。
 

传播辐射度解析

外围媒体通过视频+稿件，为品牌带来内容曝光，通过软性的手段，使品牌和产品USP的传播覆盖到更多的消费者。