案例名称：六必治“远离上火星人”营销活动

广 告 主：立白-六必治

所属行业：快消类

执行时间： 2017.06.01-08.30

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

2017年6月，六必治品牌赞助大型歌唱类综艺节目《我想和你唱2》，向消费者尤其是年轻群体传达 “吃嘛嘛香”的品牌理念和“防上火”的产品属性，并借势拉高品牌声量，加深品牌印象。

在营销方式的选择上，如果直接从品牌或者产品自身的属性出发，用户当然不会轻易买单，而当代消费者，尤其是六必治品牌想要拓展的年轻群体，对精神层面的契合才是选择产品的内在动因。因此，六必治此次的营销活动强调在给消费者口腔健康保护的同时，更向消费者传达“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的品牌态度，并且将口腔“上火”引申为社会上那些更容易引发共鸣的“上火”现象，通过歌曲的形式加强消费者对六必治“防上火”理念的认同感。

营销目标：

本次“远离上火星人”营销活动的目的是借助与《我想和你唱2》栏目合作的契机，开展线上整合推广活动，针对目标消费人群进行品牌和节目合作的信息传播和宣导，提升品牌在消费者中的认知度，好感度。

策略与创意：

“防上火”是六必治品牌的核心卖点，在与《我想和你唱2》栏目的合作中，将口腔健康与“唱歌”关键词巧妙关联，提炼出“口腔不上火，唱将必是我”的品牌口播，向消费者传递口腔防上火的产品属性。

接下来，六必治又将“口腔上火”引申到社会现象，与明星歌手徐良合作打造六必治主题歌曲《上火星球》，歌词首先揭露了非常多社会中出现的让人“上火”的事情，然后又将六必治 “身体倍儿棒，吃嘛嘛香”积极乐观的品牌态度在歌曲高潮部分传递给消费者，引导群众“远离上火星人”，这种先让人上火，然后再引导“去火”的方式，极易引发网友的共鸣与互动。

最后，在营销活动的收官时期，六必治选择了四个核心卖点城市，采用快闪形式宣传防上火神曲《上火星球》，与消费者展开“远离上火星人”六觉体验活动，并顺势推出六必治的原生系列核心新产品，刷新消费者对六必治的全新感知，提升品牌和新品的曝光。

执行过程/媒体表现：

执行过程

第一阶段：全民征集——“上火神吐槽“话题征集

六必治与微博搞笑排行榜合作进行#上火神吐槽#话题征集，挖掘网友在生活中那些上火的事情或者话语，产生情感共鸣，印发强烈互动。


 

网友在微博下纷纷发表了自己的“上火”体验，让大家一吐为快的同时，体会到了“上火”的烦恼，为后续歌曲的制作埋下伏笔。

第二阶段：线上传播——远离上火星人主题歌曲
 

一、明星合作，创作歌曲
 

作为QQ音乐三巨头之一的徐良，早年的一首《客官不可以》赢得了众多网友，尤其是年轻人的喜爱，近些年也在《绝世高手》、《功夫瑜伽》、《陆垚知马俐》等多个影视剧作词作曲，在年轻人心目中有着深刻的记忆和好感度。
 

六必治与徐良合作创作的歌曲《上火星球》，歌词是通过之前榜姐的征集，将社会中最让人上火的那些事情改编而成，来源于网友的真实生活和亲身经历，极大的增强的网友的代入感，然后在高潮部分，又加入了六必治耳熟能详的那句“身体倍儿棒、吃嘛嘛香”，使它成为远离上火星人的一种有效方式，巧妙的将品牌态度和理念融入其中。



 

而在歌曲的MV中，六必治又将那些让人为之“上火”的现象和话语进行了形象、搞笑的展现。其中，在歌曲MV的展现中还有一个非常巧妙的地方：在那些连续的“上火”场景展现中，前一个场景中那个让别人上火的人，是后一个场景中被“上火”的人，这也暗喻着我们每一个人，不论高低贵贱都或多或少会碰到很多“上火”的事情，也让防上火成为必要。

在歌曲的最后，六必治的卡通形象“小六爷”露出，带领上火的人们跳起了防上火舞蹈，在六必治经典广告语“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的旋律中，魔性的舞蹈更是让人眼前一亮，印象深刻。

二、歌曲推广
 

9月1日，《上火星球》歌曲在七大音乐平台：QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等同步发行，并迅速登上了新歌和歌单的推荐榜单，同时，微博音乐还为发博打榜，歌曲一经推出就迅速受到了广大网友们的关注。


 

歌曲推出后，不少网友通过歌曲自发的与蓝天六必治关联，并收到了六必治所要表达的“吃嘛嘛香”的正能量态度。


 

在歌曲发布后，六必治又迅速的推出了《上火星球》MV，甄选20个左右的微博高质量KOL的集中推广，在优酷、腾讯、AB站和秒拍中收获了网友大量的观看， 在短时间内就达到了1000万次的播放，携带话题#上火星球666#的阅读量也达到了2500多万，互动量超过25万次。

除此之外，还有多家网络媒体跟踪报道，曝光六必治《上火星球》歌曲传播活动，同时被微信营销大号——广告狂人关注，成为传统品牌年轻化的经典案例，获得公众号首条位置推荐。

第三阶段：线下收官——远离上火星人六感活动

在营销活动的最后，六必治选择四个核心城市开展线下体验活动，面对面的向消费者传递歌曲《上火星球》所表达的品牌态度。
 

此次线下活动创新性的推出了六必治六觉体验，通过味觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉、知觉六大感官的体验，让群众切身感受到“上火”和“防上火”。活动现场，有《上火星球》歌曲快闪舞蹈、360°原生AR环游体验、照相馆、手工花艺，还有创新性的牙膏味冰淇淋试吃等等多种有趣好玩的活动体验。

这次活动中，六必治还顺势推出了原生系列新品，不仅提升了品牌和新品的知名度，有效的带动了六必治新品的销售，其中天津站口腔通过本次活动日均销售达 成200%;青岛日均销售增长900%， 超预定日销售目标2倍以上。

营销效果与市场反馈：

六必治远离上火星人营销活动在线上传播中，通过音乐平台和微博KOL的有效传播，总曝光量达到了一亿+，其中歌曲在音乐平台、微博的曝光量超过了5000万次，而歌曲MV的播放量也达到了1000多万次，在歌曲的传播过程中深化了核心产品的“防上火”卖点，有效的带动了消费者对六必治的关注。在线下的收官活动中，不仅达到了场均6万+的线下触及人数，还有2000万网友同步体验，并在活动中成功的转化到产品的销售，四个城市的商超中日均销售增长360%。