案例名称：伊利QQ星有机奶新品发布

广 告 主：伊利QQ星

所属行业：液态奶

执行时间：2017.10.10-10.31

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

如何更好的让宝宝们健康成长是每个妈妈的心头大事，妈妈们在为宝宝选择牛奶时，往往错误的选择了高端成人牛奶和常温酸奶。认为“儿童专属”只是等于“高品质”，但大人们的东西真的适合孩子吗？专为儿童定制的伊利QQ星儿童有机奶就此诞生了，它富含VA、VD和原生钙，用科学配比满足宝宝营养所需，为中国儿童牛奶代言。

营销目标：

如何建立新晋妈妈人群对于QQ星有机奶=“高品质”+“儿童专属”的认知，依托QQ星有机奶新品带动QQ星全品类销量，提升QQ星品牌信任度和美誉度成为我们的课题。

策略与创意：

策略：

QQ星产品的目标受众是3-9岁孩子，通过数据分析我们了解到：消费者新时代妈妈不愿相信婆婆/妈妈的老旧育儿观念，更愿意相信专家科学的育儿方法；新妈妈触媒渠道数字媒体+熟人推荐（妈妈圈子）+身边妈妈达人告知信息；新妈妈对于明星综艺关注度极高，爱看长视频。

2017年10月12日，伊利借新品QQ星儿童有机奶发布之际，与京东联手开启超级品牌日，通过全新升级的高端品质儿童奶--QQ星有机奶带动QQ星品牌全品销量与美誉度。

创意：

针对此次“QQ星有机奶新品上市”活动我们制定了具有互动体验的明星综艺式活动吸引妈妈的眼球，提升QQ星美誉度，同时为电商导流，提升销量。用明星体验电商直播的方式玩转群星花式证言，与广大妈妈们进行一次真实沟通，让妈妈听到、看到、体验到QQ星有机奶新品带给孩子的更好的成长，给妈妈购买的理由。

执行过程/媒体表现：

1、明星预热，#张亮变身挤奶官牵牛进京东#话题释放

活动预热期，品牌官微发布明星活动海报，明星奶爸张亮官方微博跟进发布预热视频；品牌官微和明星官微转发互动，快速吸引消费者关注。

（+张亮口播预热口播视频）

2、新品发布直播开启，引爆活动高潮

发布会当天，明星奶爸张亮变身“挤奶官”现场牵真牛，和现场的宝宝们一起体验给奶牛喂草、按摩、唱歌、挤牛奶等奶牛饲养的环节，还原了生态有机牧场奶牛饲养的各个过程，张亮还亲自做儿童有机营养餐送给京东幼儿园萌娃。

直播链接：https://h5.m.jd.com/dev/3pbY8ZuCx4ML99uttZKLHC2QcAMn/live.html?id=71248

3、多领域母婴达人&知名营养师快速跟进活动预热，直播期间隔空打Call，为QQ星有机新品证言，亲身证言，有效触达妈妈群体，牢固锁定核心消费人群，传递QQ星有机奶产品利好。

4、门户&垂直媒体多角度软文传播， 沉淀品牌资产。

营销效果与市场反馈：

整体活动取得显著成效，明星张亮牵真牛进京东大楼新品发布直播，开播十分钟点赞数超过100万，一小时内在线观看人数达到287,406，创儿童奶制品京东直播记录，直播结束后点赞量已经达到3,835,500。优质趣味的互动内容为产品销售带来火爆人气，直播开播一小时销售额就已突破22万，新品上市当天拉动QQ星全品类销量突破5.4万提，销售额突破190万，产品好评率更是达到98%，创京东儿童奶制品新高。明星、营养师、红人妈妈亲身证言树立品牌信任好感度，活动总曝光量高达1.8亿次，微博话题阅读量2254.8万。成功焕活国内儿童奶品市场，实现了销售额与赞誉度的双重丰收。