广告主：荣耀手机

所属行业：手机

参选类别：数字营销最具影响力品牌

品牌简介：

荣耀是华为集团下的双品牌之一（华为品牌、荣耀品牌），面向年轻人的中高端手机品牌，受众年龄为22-35岁，产品主打潮流美学、极致科技。

目前华为是全球销量排行前三的手机品牌，中国市场销量第一。

荣耀代言人：胡歌、孙杨、赵丽颖

2017年数字营销影响力表现：

荣耀618欢乐购期间累积516频次网络媒体发布；5家平面媒体深度解读夺冠业绩，1家电视媒体618专题报道；新媒体平台及自媒体覆盖人数总计1.4亿。

代表案例：

荣耀618欢乐购公关传播

*项目概述：

荣耀618年中大促，是荣耀在6月1日-18日期间以“欢乐购”为主题的全平台促销活动。以京东平台为主阵地，整合各大销售平台和荣耀内部资源，拉通产品传播线， 以“丧文化”情感话题沟通消费者，烘托“丧”与“欢乐购”之间的情绪反差，进行荣耀的新品强势推广和老品大力促销，包揽京东、天猫、苏宁三大主流电商平台“中国手机品牌累计销售额冠军”称号，坐稳互联网手机第一品牌。
 

*项目背景：

折扣和优惠是消费者参与促销节原动力，但随着电商平台“造节”多年，消费者对各类促销节开始显现疲态，对品牌的大促套路也再无新鲜感。消费者在促销节的行为愈发趋于理性，除考量价格外，更会兼顾品牌、品质、服务、需求等多重要求进行理性判断。荣耀618欢乐购项目由“欢乐”概念入手，以创新技术、产品品质、服务品质创造消费者价值 ，以“品质不打折”的消费者价值至上的理念，为消费者打造前所未有的618欢乐购机体验。

*项目调研：

凸显“丧文化”与“欢乐购”之间的反差，对丧文化进行了深度观察。

85后、90后、00后生活在一个物欲空前高涨的时代，而大环境的经济下行，高昂的房价，独生子女的孤独，赡养父母以及养育孩子的重任，让这些年轻群体压力山大。

因此，他们需要宣泄，需要减压，他们更乐于接受一种“自黑”或“自嘲”的轻松方式来缓解内心的沉重，他们要在焦虑的现实中寻得一种安全感。 丧，是一种态度，一种暂时脱离自我、脱离生活的放空，一种另类的自我鼓励。

“丧文化”营销并不会真的引起消费者的负面情绪。相反，还会起到积极作用，负能量带来的“恶搞”、消极甚至打击不过是一种情绪的宣泄和压力的释放，这是品牌获得成功营销的原因。

*项目策划：

目标

占位行业，沟通消费者，释放并渗透利益点，为促销节销售导流驱动购买。

策略

【行业沟通】荣耀618引领营销节消费者购机全流程品质体验革命。

【消费者沟通】荣耀618,价格打折，但格调不打折、品质不打折、服务不打折。

【驱动消费者购买】跟随荣耀618营销节奏释放、解读利益点及利好政策。

受众

荣耀手机受众以年轻人为主，年龄集中在18-30岁之间；

他们不按常理出牌，但是都清楚自己是谁，想去哪里，很理性，比较酷，有另类个性，但路线很正，邪里邪气走正道，与热衷“丧文化”的年轻群体高度重合。

传播内容

结合高考、父亲节等热点传播荣耀618利益点及品质不打折、服务不打折的行业标杆站位。

丧文化主题传播，趣味扩散荣耀618利益点（包含丧文化H5、视频及微博趣味长图）。

丧文化视频链接：


媒介策略

·影视明星IP受众人群深度引导

·热点话题携利益点贯穿全周期

·创意策划加持重要营销节点

*项目执行：

热门IP绑定传播：结合热门剧集《欢乐颂2》、全新代言人胡歌及迪士尼动画电影《赛车总动员3》进行深度结合，提升声量，深度渗透荣耀618利益点。

热点持续贯穿：每天结合热点话题维持荣耀618热度，攻略、高考、娱乐、父亲节等多维度对利益点进行渗透扩散，贯穿整个618促销期。

权威媒体行业占位：权威媒体对荣耀618首日业绩、每日京东龙虎榜单、最终荣耀618业绩进行全程跟进报道，纸媒半版解读荣耀618占位中国互联网手机第一品牌。

创意事件引爆全网：以丧文化风格多形式深挖年轻人痛点，结合H5、视频、微博长图包装荣耀618利益点，引发年轻消费者全网讨论，促成主动转发、分享。
 

*项目评估：

荣耀618欢乐购期间累积516频次网络媒体发布；5家平面媒体深度解读夺冠业绩，1家电视媒体618专题报道；新媒体平台及自媒体覆盖人数总计1.4亿。

*项目亮点：

《新快报》、《深圳晚报》发布半版稿件，夯实荣耀行业领导者地位，深度解读荣耀品质优势，为618夺冠打下坚持口碑基础。

荣耀618以丧文化风格多形式深挖年轻人痛点，结合当下热门IP，趣味性包装荣耀618利益点，引发年轻消费者全网讨论，促成主动转发、分享。

电视媒体广东卫视《新闻早高峰》栏目 在618专题报道中对荣耀618相关战绩进行了专项报道； 植入荣耀京东官方旗舰店多款机型促销页面、京东累计销量排名画面、荣耀9发布会画面、荣耀618相关战绩，时长1约分钟。