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比亚迪

广 告 主:比亚迪

所属行业:汽车

参选类别:数字营销最具影响力品牌

 

品牌简介:

 

比亚迪是一家中国汽车品牌,创立于1995年,主要生产商务轿车和家用轿车,始终遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线,矢志打造真正物美价廉的国民用车,产品的设计既汲取国际潮流的先进理念,又符合中国文化的审美观念。

 

2017年数字营销影响力表现:

 

活动期间,比亚迪百度指数平均达到2万以上,力压吉利、领克,累计阅读超3.8亿,互动量超过92000次,千人点击成本仅0.014元。其中,#417是一起# 新浪话题榜1.9亿,创汽车类、广告类中罕见阅读量、讨论量记录;同时,千余位大咖力挺品牌盛典活动,644家到场媒体朋友圈发布1137条,获圈内大咖第一时间发声力挺。

 

代表案例:

 

比亚迪品牌盛典

营销背景:

关于比亚迪品牌盛典:

比亚迪的年度品牌盛世。每年4月举办。集品牌战略回顾、发布,新品上市等诸多动态为一身。2017年是第二届。

 

传播挑战:

1、人物(艾格)、产品(王朝概念车、宋家族)、节奏(品牌盛典、上海车展)扎堆纷杂的传播信息成为 “纠结的烦恼”;

2、比亚迪新能源品牌大使莱昂纳多前两周宣布缺席,核心重磅爆点+人物线传播瞬间断裂;

3、相同地点、相隔一天、传播抢镜,领克品牌之夜高调性大手笔,让传播压力陡增;

 

营销目标:

不止汽车行业的影响力

打通汽车、跨界及微博移动端,让品牌盛典的话题影响力不止于汽车行业

跳出产品,以人物带动关注

不但是产品自身曝光,同时也通过艾格、小李子两大话题性人物影响普通用户

 

策略与创意:

传播策略:

整合资源1:将看似各种不确定的因素整合

时间因素:以品牌盛典为核心链接,打通前期核心媒体沟通会及两天之后的上海车展;

产品因素:以最受关注的神秘新车(宋7座)为核心爆点,制造悬疑,为品牌盛典发布的宋DM、宋EV300及上海车展全球首发的宋7座车进行造势和关联;

圈定人物2:以核心人物带动整体传播关注度

媒体人物:不拘泥于汽车行业等新能源领域,将传播触角充分延展到跨界类及移动终端

明星人物:充分利用前奥迪设计师艾格加盟比亚迪之后的高光环及高关注度,将艾格合理运用到不同传播阶段中;同时,避让小李子缺席的遗憾,利用官方传播阵地为品牌盛典进行强势证言;

执行策略1:打通品牌盛典与上海车展传播

让上海车展传播成为品牌盛典的延续前期(品牌盛典)吸引用户关注,后期(上海车展)聚焦产品价值


比亚迪
 

执行策略2:整合资源,设置悬念,信息逐步释放

以新品、艾格为传播噱头,相互配合,逐步释放信息,形成层层递进


比亚迪
 

执行过程/媒体表现:

项目传播节奏

1. 宋七座版图片曝光 首发预告:线上炒作、线下沟通(3月27-31日)

造悬疑:#神秘新车为艾格新作?#

2. 宋DM、宋EV300 品牌盛典 全擎上市:预热定调、上市传播(4月1-20日)

惹互动:#417是一起#

3.宋七座版上海车展 全球首发:上海车展 媒体实拍(4月19-25日)

强曝光:#大美7座车#

 

造悬疑:#神秘新车为艾格新作?#

核心策略:以新品为核心,以艾格为噱头。通过多维炒作及两轮信息释放,引爆艾格/宋7期待。

三轮话题传播炒作神秘新车

一轮:大神爆料艾格要发新作?

二轮:比亚迪王朝系列再添新成员?

三轮:艾格+小李子为比亚迪展台究竟为何?

两轮媒体沟通坐实一切期待

品牌盛典、艾格信息首轮释放

宋7座信息再次抛出引导上海车展全面关注

亮点1:最期待三阶段接力炒作,激活网友好奇心&期待感

论坛迪粉爆料,艾格新作将亮相;

KOL扩散,王朝概念车究竟是谁?

KOL顺势曝光宋7座,蓄力417

亮点2:最多元行业大号倾力证言,为艾格/宋7座发声


比亚迪
 

亮点3:最力挺圈内大咖第一时间朋友圈发声力挺


比亚迪
 

亮点4:最舆论艾格引发网友热情评论-改头换面,大干一场

《前奥迪设计总监如何让比亚迪焕然一新》

截止5月3日12:00。汽车之家相关文章共计评论2846条。其中4月5日文章发布日期为评论爆发期,共计有评论1431条。

《比亚迪发布新车型预告图 将于4月17日亮相》

截止5月3日12:00。易车相关文章共计评论750条。其中4月5日文章发布日期为评论爆发期,共计有评论1431条

惹互动:#417是一起#

核心策略:417当晚,宋DM/EV300上市,七大传播利剑,成就宋家族全擎全动力最强阵


比亚迪
 

比亚迪百度指数盖过吉利、力压领克

1、4月17日当晚,比亚迪百度指数达高峰,23804力压吉利;4月18日,延续前晚良好势头,持续形成统治势头。

2、微博平台:#417是一起#阅读1.9亿 讨论8189

逼近同类别热门话题#上海车展#2.3亿

碾压同品类#福特野马#457万 #小米6新品发布会#49.4万

3、比亚迪新能源品牌大使点亮梦想,小李子官方微博寻找234万志同道合追梦人

4、五百万人观看品牌盛典,屏幕和现场同样精彩,18家媒体累计总观看人数5533223

其中腾讯观看人数110万+,天猫观看人数23万+,强势领跑

5、千余位大咖力挺品牌盛典,644家到场媒体朋友圈发布1137条,人均2条。朋友圈头像更换159人,更换比例达25%

6、核心KOL、5+6媒体品牌盛典当晚抢先发声,核心KOL、5+6媒体累计阅读2050万

7、417宋DM/EV300全擎上市,收获媒体“最强、最省、最期待”的评价


比亚迪
 

强曝光:#大美7座车#

核心策略:4月19日,宋7座全球首发亮相,宋家族“全擎全动力”平台进一步完善。

1、宋7座版上海车展全球首发,核心媒体争相报道,媒体覆盖人数998万

418宋7座提前探馆:发布7频次,5+6核心7频次,核心媒体包括--汽车之家,爱卡,易车,搜狐,网易、网上车市、58车。

419宋7座上海车展全球首发:共计推稿30频次,主动发布30频次;5+6核心19频次,包括--新浪、搜狐、腾讯、网易、凤凰、汽车之家,易车,新车评,爱卡,太平洋汽车,环球等,其中焦点图/头条推送10频次;

2、核心媒体提前探馆,卡位传播宋7真容,宋7座419全球首发,媒体争相报道新宠

3、419宋7座全球亮相大咖视频小快灵报道,直播观看人数瞬时飙升,跨界KOL惹关注

发布会现场12家视频报道--其中胖哥杨力直播2小时观看人数达到34万,评论800,点赞500;慕杉伯男视频,2小时观看人数超过30万人次。

Wecar秒拍联盟视频--累积阅读量达800万,累积评论达1000,点赞达到2700,转发800;其中,跨界类KOL穆杉伯男微博阅读量260万,播放次数高达30万;

4、杨力直播:22万次观看、766次评论、440次点赞

5、易车现场美女帅哥主播视频报道,宋7座引爆网友热情,观看人数超百万!

6、419宋7座全球首发,外观、品质分获媒体大力点赞


比亚迪
 

营销效果与市场反馈:

艾格+宋家族全擎全动力组成传播最强阵,1个月3大传播波次

累计阅读3.8亿,互动量92017,千人点击成本0.014


比亚迪
 

活动期间比亚迪百度指数平均达到2万以上

1、汽车之家、核心车评人为核心的专业媒体进行行业定调

2、跨界KOL为品牌证言,让比亚迪在非汽车圈掀起时尚风

3、移动端引发触动,#417是一起#微博话题1.9亿阅读量,创汽车品类新记录

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