详细内容Content

交通银行股份有限公司

广 告 主:交通银行股份有限公司

所属行业:金融

参选类别:数字营销最具影响力品牌

 

品牌简介:

 

交通银行始建于1908年,是中国历史最悠久的银行之一,也是近代中国的发钞行之一。1986年,国务院批准重新组建交通银行。1987年4月1日,重新组建后的交通银行正式对外营业,成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行,总行设在上海。重新组建后的交通银行,身兼双重历史使命,既是百年民族金融品牌的继承者,又是中国金融体制改革的先行者,实现了六个“第一”:第一家资本来源和产权形式实行股份制;第一家按市场原则和成本-效益原则设置机构;第一家打破金融行业业务范围垄断,将竞争机制引入金融领域;第一家引进资产负债比例管理,并以此规范业务运作,防范经营风险;第一家建立双向选择的新型银企关系;第一家可以从事银行、保险、证券业务的综合性商业银行。

 

交通银行的发展战略是:走国际化、综合化道路,建设以财富管理为特色的一流公众持股银行集团;企业愿景是:建设中国最佳财富管理银行;企业精神是:拼搏进取、责任立业、创新超越;企业使命是:创造共同价值;经营理念是:一个交行、一个客户;广告语是:百年交行--您的财富管理银行。

 

交通银行是中国主要金融服务供应商之一,业务范围涵盖商业银行、证券、信托、金融租赁、基金管理、保险、离岸金融服务等。截至2017年6月末,交通银行境内分行机构235家,其中省分行30家、直属分行7家、省辖行198家,在全国239个地级和地级以上城市、163个县或县级市共设有3,280个营业网点;旗下全资子公司包括交银租赁和交银保险,控股子公司包括交银国信、交银国际、交银基金、交银人寿及大邑交银兴民村镇银行、浙江安吉交银村镇银行、新疆石河子交银村镇银行、青岛崂山交银村镇银行。此外,交行还是江苏常熟农商行的第一大股东、西藏银行的并列第一大股东,并战略入股海南银行。

 

交通银行作为一家历史悠久、战略清晰、治理规范、经营稳健、服务优质的国有大型银行集团,将始终紧紧围绕落实国家战略和服务实体经济,不断推进深化改革、转型发展、从严治党,努力为广大客户提供更好服务,为股东创造更多价值,为社会做出更大贡献!

 

2017年数字营销影响力表现:

 

移动互联网已经深深进入每一个人的生活当中,用户的生活方式的改变,直接影响着用户的消费方式和理财方式的转变。那么,交通银行就需要为每一位用户改变自己的服务方式。交通银行手机银行APP的推出只是线上数字服务的第一步;2017年,交通银行在数字营销方面,不断完善线上服务内容,创新服务方式,加深用户沟通,与时俱进,实现百年交行的全新蜕变。

 

2017年,交通银行手机银行APP推出“金融直播间”的概念,内容涉及金融产品推介、理财咨询和一对一客户服务等众多直播形式。手机银行APP作为一个开放式“媒体”,既是线上宣传窗口,也是为客户提供服务的平台。通过媒体属性和服务功能,既要粘住老客户,更要吸引新客户,它应该不仅仅“只是个银行app”,而是一站式解决平台,更是一个传递知识和理念的平台,而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。

 

代表案例:

 

【打造银行直播新零售】

--为交通银行打造“银行直播新零售”。整合交行优势资源,升级传统销售模式、销售场景,将品牌传播、内容传播、销售目标结合。

 

策略与创意:

 

核心诉求

让金融咨询、专业金融知识,成为对消费者有用的直播平台;以丰富的直播节目,积极的观众互动,打造最有趣的金融直播;以内容营销为主要形式,给出最有料的金融产品推荐。最终实现从获客到活客,最终形成转化。

 

传统模式下银行和用户的痛点分析

1)银行:销售成本高;广告转化差;产品介绍难;用户接触少。

2)用户:看不懂产品;分不清收益;产品太多不会挑;看了不敢买,买了不会理。

 

什么是“银行直播新零售”

将媒体属性、服务功能、销售渠道三者的结合。成为一个传递知识和理念的平台,而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。直播与销售结合,让用户看完直接购买,提高销售转化。

1)打造交通银行“电视台”;

2)看的懂·用的会·买放心;

3)边看直播,边买理财

 

一站式解决平台

 

交通银行股份有限公司

 

执行过程/媒体表现:

 

以服务和销售为核心开展四大类直播栏目--《投资进行时》、《姣会生活》、《大咖有话说》、《沃德理财室》。

 

交通银行股份有限公司

 

规划有层次规律的播出节奏,为用户带来持续、优质的金融咨询和产品介绍。

其间,为交通银行举办的沃德杯广场舞大赛进行全程赛事转播。从海选、复赛到决赛,充分放大传播势能,实现全名参与。决赛直播期间累计观看用户超17万人。

 

1.直播栏目一:投资进行时

以社会话题、街坊采集等形式引出当期话题;邀请交行客户经理,为观众答疑解惑;专业的产品分析,最合适的产品推荐。

【银行新营销场景--打破银行传统的营销模式】

银行的营销模式以往主要以线下面对面的营销模式为主,交通银行发掘银行自身的内容生产能力,利用手机银行APP自有媒体属性,打破传统银行的固化局限的传播形式。

 

 

交通银行股份有限公司

 

 

2.直播栏目二:姣会生活

故事短剧、生活场景等故事引出当期话题;整合手机银行APP的众多便民福利、优惠;展示使用场景,推荐实实在在的优惠活动与APP功能。

【丰富的惠利推荐 & 场景模拟 实惠又实在】

节目中插入情景剧、互动游戏等形式,以场景带出产品。

 

交通银行股份有限公司

 

3.直播栏目三:大咖有话说

理财投资、珍品收藏等行业大咖做客;专业知识和独到见解;大咖为你“现身说法”,你不知道的行业背后的故事。

【一样的专业解读 & 不一样的金融脱口秀】

交通银行直播平台邀请金融、投资、收藏界等行外资深专家大咖,由浅入深,揭开行业背后的故事,为产品带来权威背书。

 

交通银行股份有限公司

 

4.直播栏目四:沃德理财室

资源整合--让全行金牌经理成为“理财主播”;每周高频次播出,保持丰富的内容产出;为不同需求的客户推荐多样产品。

【沃德理财室成为一线销售经理的一个重要获客渠道】

来自全国各大分行的客户经理轮番上阵,花样百出,推荐产品涉及投资、理财、保险等几十款产品。

 

交通银行股份有限公司

 

5.全程直播交行沃德杯广场舞大赛

交通银行历时半年打造全民广场舞大赛,从海选、复赛到最终全国决赛,通过交通银行手机银行APP和直播平台充分放大势能,实现全民共舞、全民参与。

 

交通银行股份有限公司

 

营销效果与市场反馈:

 

2017年10月至2018年1月5日,累计直播28期。累计观看450000人,累计互动点赞290000次,互动弹幕超650000条。平台核心用户为20~39岁,男性用户占比62%,该数据接近交通银行手机银行APP用户数据,达到均匀的全用户覆盖,栏目内容贴近用户喜好度,用户关注持续增高。

 

交通银行股份有限公司

 

项目亮点总结:

全国第一家银行视频直播自媒体

从 Branding 到 Branding+Sales 的升级

 

附录:直播视频片段

1)金鼠标案例视频-交通银行直播视频片段

<https://v.qq.com/x/page/l0532wuoph1.html>

2)金鼠标案例视频-交通银行手机银行情景剧片段

<https://v.qq.com/x/page/u053289jutn.html>

分享到: