广 告 主：交通银行股份有限公司

所属行业：金融

参选类别：数字营销最具影响力品牌

 

品牌简介：

 

交通银行始建于1908年，是中国历史最悠久的银行之一，也是近代中国的发钞行之一。1986年，国务院批准重新组建交通银行。1987年4月1日，重新组建后的交通银行正式对外营业，成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行，总行设在上海。重新组建后的交通银行，身兼双重历史使命，既是百年民族金融品牌的继承者，又是中国金融体制改革的先行者，实现了六个“第一”：第一家资本来源和产权形式实行股份制；第一家按市场原则和成本-效益原则设置机构；第一家打破金融行业业务范围垄断，将竞争机制引入金融领域；第一家引进资产负债比例管理，并以此规范业务运作，防范经营风险；第一家建立双向选择的新型银企关系；第一家可以从事银行、保险、证券业务的综合性商业银行。

 

交通银行的发展战略是：走国际化、综合化道路，建设以财富管理为特色的一流公众持股银行集团；企业愿景是：建设中国最佳财富管理银行；企业精神是：拼搏进取、责任立业、创新超越；企业使命是：创造共同价值；经营理念是：一个交行、一个客户；广告语是：百年交行--您的财富管理银行。

 

交通银行是中国主要金融服务供应商之一，业务范围涵盖商业银行、证券、信托、金融租赁、基金管理、保险、离岸金融服务等。截至2017年6月末，交通银行境内分行机构235家，其中省分行30家、直属分行7家、省辖行198家，在全国239个地级和地级以上城市、163个县或县级市共设有3,280个营业网点；旗下全资子公司包括交银租赁和交银保险，控股子公司包括交银国信、交银国际、交银基金、交银人寿及大邑交银兴民村镇银行、浙江安吉交银村镇银行、新疆石河子交银村镇银行、青岛崂山交银村镇银行。此外，交行还是江苏常熟农商行的第一大股东、西藏银行的并列第一大股东，并战略入股海南银行。

 

交通银行作为一家历史悠久、战略清晰、治理规范、经营稳健、服务优质的国有大型银行集团，将始终紧紧围绕落实国家战略和服务实体经济，不断推进深化改革、转型发展、从严治党，努力为广大客户提供更好服务，为股东创造更多价值，为社会做出更大贡献！

 

2017年数字营销影响力表现：

 

移动互联网已经深深进入每一个人的生活当中，用户的生活方式的改变，直接影响着用户的消费方式和理财方式的转变。那么，交通银行就需要为每一位用户改变自己的服务方式。交通银行手机银行APP的推出只是线上数字服务的第一步；2017年，交通银行在数字营销方面，不断完善线上服务内容，创新服务方式，加深用户沟通，与时俱进，实现百年交行的全新蜕变。

 

2017年，交通银行手机银行APP推出“金融直播间”的概念，内容涉及金融产品推介、理财咨询和一对一客户服务等众多直播形式。手机银行APP作为一个开放式“媒体”，既是线上宣传窗口，也是为客户提供服务的平台。通过媒体属性和服务功能，既要粘住老客户，更要吸引新客户，它应该不仅仅“只是个银行app”，而是一站式解决平台，更是一个传递知识和理念的平台，而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。

 

代表案例：

 

【打造银行直播新零售】

--为交通银行打造“银行直播新零售”。整合交行优势资源，升级传统销售模式、销售场景，将品牌传播、内容传播、销售目标结合。

 

策略与创意：

 

核心诉求

让金融咨询、专业金融知识，成为对消费者有用的直播平台；以丰富的直播节目，积极的观众互动，打造最有趣的金融直播；以内容营销为主要形式，给出最有料的金融产品推荐。最终实现从获客到活客，最终形成转化。

 

传统模式下银行和用户的痛点分析

1)银行：销售成本高；广告转化差；产品介绍难；用户接触少。

2)用户：看不懂产品；分不清收益；产品太多不会挑；看了不敢买，买了不会理。

 

什么是“银行直播新零售”

将媒体属性、服务功能、销售渠道三者的结合。成为一个传递知识和理念的平台，而直播和视频是能够解决以上诉求的重要组成部分。直播与销售结合，让用户看完直接购买，提高销售转化。

1)打造交通银行“电视台”；

2)看的懂·用的会·买放心；

3)边看直播，边买理财

 

一站式解决平台

 

 

执行过程/媒体表现：

 

以服务和销售为核心开展四大类直播栏目--《投资进行时》、《姣会生活》、《大咖有话说》、《沃德理财室》。

 

 

规划有层次规律的播出节奏，为用户带来持续、优质的金融咨询和产品介绍。

其间，为交通银行举办的沃德杯广场舞大赛进行全程赛事转播。从海选、复赛到决赛，充分放大传播势能，实现全名参与。决赛直播期间累计观看用户超17万人。

 

1.直播栏目一：投资进行时

以社会话题、街坊采集等形式引出当期话题；邀请交行客户经理，为观众答疑解惑；专业的产品分析，最合适的产品推荐。

【银行新营销场景--打破银行传统的营销模式】

银行的营销模式以往主要以线下面对面的营销模式为主，交通银行发掘银行自身的内容生产能力，利用手机银行APP自有媒体属性，打破传统银行的固化局限的传播形式。

 

 

 

 

2.直播栏目二：姣会生活

故事短剧、生活场景等故事引出当期话题；整合手机银行APP的众多便民福利、优惠；展示使用场景，推荐实实在在的优惠活动与APP功能。

【丰富的惠利推荐 & 场景模拟 实惠又实在】

节目中插入情景剧、互动游戏等形式，以场景带出产品。

 

 

3.直播栏目三：大咖有话说

理财投资、珍品收藏等行业大咖做客；专业知识和独到见解；大咖为你“现身说法”，你不知道的行业背后的故事。

【一样的专业解读 & 不一样的金融脱口秀】

交通银行直播平台邀请金融、投资、收藏界等行外资深专家大咖，由浅入深，揭开行业背后的故事，为产品带来权威背书。

 

 

4.直播栏目四：沃德理财室

资源整合--让全行金牌经理成为“理财主播”；每周高频次播出，保持丰富的内容产出；为不同需求的客户推荐多样产品。

【沃德理财室成为一线销售经理的一个重要获客渠道】

来自全国各大分行的客户经理轮番上阵，花样百出，推荐产品涉及投资、理财、保险等几十款产品。

 

 

5.全程直播交行沃德杯广场舞大赛

交通银行历时半年打造全民广场舞大赛，从海选、复赛到最终全国决赛，通过交通银行手机银行APP和直播平台充分放大势能，实现全民共舞、全民参与。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

2017年10月至2018年1月5日，累计直播28期。累计观看450000人，累计互动点赞290000次，互动弹幕超650000条。平台核心用户为20~39岁，男性用户占比62%，该数据接近交通银行手机银行APP用户数据，达到均匀的全用户覆盖，栏目内容贴近用户喜好度，用户关注持续增高。

 

 

项目亮点总结：

全国第一家银行视频直播自媒体

从 Branding 到 Branding+Sales 的升级

 

附录：直播视频片段

1）金鼠标案例视频-交通银行直播视频片段

<https://v.qq.com/x/page/l0532wuoph1.html>

2）金鼠标案例视频-交通银行手机银行情景剧片段

<https://v.qq.com/x/page/u053289jutn.html>