广告主：TOTO

所属行业：卫浴

参选类别：数字营销最具创新精神品牌

品牌简介：

TOTO是享誉国际的卫浴品牌，TOTO的产品以其卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活是公司一贯追求的目标。

1995年，TOTO正式进入中国。今天，中国已经成为TOTO在世界最主要的生产基地及业务发展区域。生产工厂位于北京、上海、大连、南京、广州，营业所遍及北京、上海、广州、南京、重庆、厦门、深圳，销售网点遍布全国，为许许多多中国家庭带去了舒适生活体验。作为智能卫浴领导品牌，TOTO卫浴推出的卫洗丽系列产品广受市场好评，其独创的“电解水除菌”技术更是成为卫浴行业的一大技术亮点。

不但如此，在中国地标性建筑中，TOTO的高品质产品与他们彼此交相辉映。在美国《商业周刊》评选的中国新十大建筑奇迹里，有六项工程与TOTO息息相关，世界十大高楼中有三项中国工程应用TOTO产品。

2017年数字营销创新性表现：

在中国市场，TOTO品牌家喻户晓，但面对中国市场卫浴品牌日益激烈的竞争，TOTO坚持与时俱进通过中国最前沿的数字化营销方式持续发声，巩固TOTO品牌的行业知名度。
 

2017年结合行业特点及目标消费者的购买习惯，TOTO以明星产品“卫洗丽”为传播核心，结合五一十一两个家装旺季以及7月11月两个电商活动季打出了一波有节奏有反响的互联网投放，品牌总计曝光1.5亿次，覆盖到品牌目标人群近3000万，超1/3的潜在消费者与品牌产生了互动（观看视频、点击广告、了解参与活动、电商购买、线下到店等）。

同时，TOTO的区域市场也加入营销阵营与全国配合打了一手组合牌，区域市场主打促销，与全国品牌预算互补，通过DMP、Retargeting等技术性的营销手段加强区域的品促联动，带动消费者转化，营销的效果在各区域经销商中反响积极。

在2017年的营销计划制定中TOTO发现，随着消费者移动触媒习惯的碎片化，以及付费习惯的养成，过去通过在线视频网站的TVC广告投放效率有所降低，更多在重点市场有消费力的潜在消费人群因购买了视频网站的会员而不再被广告触达，因此TOTO思考并寻找解决方案，最终通过整合新闻资讯类、生活工具类等其它用户活跃的APP，利用可以播放TVC的开机大屏及信息流广告资源，曝光品牌TVC。视频营销不再局限于视频网站，同时给消费者带来了全新的TVC观看体验，广告的平均观看时长和互动点击率表现超乎期待。

代表案例：

TOTO2017移动营销案例

时间：2017年5月-11月

营销策略：

1. 借助家装旺季红利，采用推陈出新的移动广告形态，巩固品牌声量的同时创造新鲜感

2. 利用大数据精准营销，挖掘并触达TOTO的品牌目标受众，高效引流至官网、天猫等品牌阵地

3. 通过全国品牌投放收集用户数据建立TOTO自己的品牌用户数据管理，指导并应用于区域市场的联动投放，为区域市场投入增值

执行方案：

- 用独占抢眼的移动原生视频广告率先打响品牌，优质媒体组合最大化覆盖受众，创造品牌与受众深度沟通的展示机会
 

- 通过线上线下的大数据基础，挖掘分析洞察，定制契合TOTO受众的人群标签，通过程序化的方式进行高效触达，从而将潜在的受众导流至品牌自有阵地进行深度沟通，并在执行过程中不断自我优化提升到站效率
 

- 将全国品牌投放中不同用户行为进行分级，分类出兴趣人群及高度意向人群（广告点击/到站浏览），并针对区域市场筛选出相匹配的地域数据用于区域Retargeting投放，区域营销主打促销，旨在将兴趣及高度意向用户做进一步的线上购买或线下到店的转化
 

效果总结：

总计产生曝光1.5亿次，覆盖到品牌目标人群近3000万，超1/3的潜在消费者与品牌产生了互动（观看视频、点击广告、了解参与活动、电商购买、线下到店等）

循序渐进、品效结合的连贯性投放为“TOTO”带来持续稳固的市场声量，加深消费者对品牌产品的关注及认知；区域市场的联动让品牌所沉淀的潜在受众被再次唤醒，大大提升转化效率。