广告主：汉腾汽车

所属行业：汽车

参选类别：数字营销最具创新精神品牌 
 

品牌简介：
 

汉腾汽车是一家全新的以传统动力汽车、新能源汽车、关键汽车零部件的研发、生产、销售为核心业务的民营整车制造企业。已拥有完全自主知识产权的整车生产制造能力，主打产品包含SUV、MPV和轿车等系列乘用车型。作为全新的中国自主品牌，汉腾汽车秉承“高起点入门，协同化创新，全球化整合，互动式发展”的企业战略，坚持以欧洲品质标准，造国人喜爱的好车。汉腾汽车紧扣时代脉搏，着眼于产品、研发、供应链、市场、人才等多方力量，突出后发优势，将前瞻性的智能互联技术、国际领先的动力电池管理技术、世界级的高效环保发动机技术等优势完美融合，全心全意为消费者造出高品质的好车，打造具备世界水准的中国汽车品牌。 
 

2017年数字营销创新性表现：
 

依据对行业发展的准确把握和企业的发展布局，选择最合适的时机进行品牌与产品的推广，获得最优的传播效果。最大化的传播品牌影响力和品牌价值，使更多人关注到汉腾这一蓬勃向上的国产自主品牌。

代表案例：

汉腾汽车X7项目，为汉腾X7制造更大的互联网声量，在销售旺季的短时间内突破声量壁垒，建立强效认知。在真空期为已上市的汉腾X7制造更大的互联网声量，并在后期强化品牌形象的传播，提高产品关注度，提升品牌知名度。在上市期为汉腾X5制造更大的互联网声量，通过媒介传播手段，提高产品关注度，最终达到消费者认同。
 

策略与创意：
 

媒介总体策略：
 

汉腾X7双月投放策略：认知、意向、转化一气呵成打通购车闭环。 购车全生命周期覆盖，精准锁定人群，联合投放，一镜到底。集中入口资源，锁定TA，引导关注产品。有效拦截，沟通产品，引导深度了解产品。互动参与，体验产品，奖品刺激到店。锁定购车入口：媒介配合手段-搜索引擎。锁定购车入口：媒介配合手段-汽车垂直、兴趣媒体、新闻资讯。锁定购车意图：媒介配合手段-车慧附能精准覆盖。PC端&M端&OTT-TV端全面打通覆盖，提升曝光；通过媒介整合匹配兴趣人群、精准定向锁定，提高产品关注。
 

汉腾X5策略：选择依据消费者触媒习惯+生活路径，垂直媒体全国占位抢占声量，首页首屏优质曝光资源。直接触及看车/购车用户人群，PC端首页大尺寸资源曝光吸睛，移动端信息流广告贴合用户浏览习惯。新闻门户广泛告知，扩大传播出口，银行媒体跨界合作深入生活。银行拥有矩阵式“媒介”传播资源。区域垂直媒体决策初期竞品拦截，视频媒体捕捉意向用户诱导留资，针对相似属性人群X5目标受众及竞品人群等进行逐层细化，精准找寻人群并在其核心关注路径进行逐步推送，实现针对相似属性人群的补充覆盖，搜索广告贯穿始终传播收口。
 

创意：
 

在产品传递阶段，通过重力感应等相关技术，将产品亮点巧妙结合在H5中，并大大增强了趣味性，引发用户关注；在品牌传播阶段，以探索形式展开对汉腾汽车的解密，将汉腾汽车这一全新国产自主品牌呈现在大众视野，传递“新梦想、新座驾”这一口号，树立品牌形象，传递品牌价值。
 

执行过程媒体+着陆页的表现：
 

媒体以新闻（今日头条&一点资讯）、汽车垂直（易车&汽车之家）、视频&网络电视（爱奇艺）、精准（车慧）、搜索（百度）等媒体进行传播， 通过购车入口锁定、购车意向圈定，同时有互动活动载体带动受众参与，向潜在用户传递产品信息。
 

1）新闻：

今日头条&一点资讯：精准覆盖潜在购车用户，提升曝光。

2）汽车垂直：

易车&汽车之家：通过入口拦截与竞品拦截，锁定目标受众，提高产品关注；


 

3）视频&网络电视： 

爱奇艺：匹配人群兴趣覆盖受众。
 

4）精准：

车慧：针对搜索过汉腾X7本品或者竞品SUV人群进行匹配投放，同时进行人群扩散，锁定更多意向购车人群。

5）搜索：

百度：关键词投放锁定主动搜索人群；精准定向锁定SUV关注人群，推送广告。
 

广告着陆页1期

PC：http://www.hanteng-minisite.cig.com.cn/

H5：http://m.hanteng-minisite.cig.com.cn/
 

广告着陆页2期

PC：http://www.hanteng-minisite2.cig.com.cn/

H5：http://m.hanteng-minisite2.cig.com.cn/
 

营销效果与市场反馈：
 

项目中共产生15614条线索量，促进了到店率和销量的提升。4.2亿次曝光，432万次点击。

投放期间汉腾X7百度指数最高达投放前的2.2倍。

汉腾汽车品牌的关注指数也在11月达到峰值。

成功打造声量，引起大众对产品和品牌的双重关注，为汉腾汽车后续传播奠定了声量基础。