广 告 主：海马汽车

所属行业：汽车行业

参选类别：数字营销最具创新精神品牌

品牌简介：

市场定位：

海马汽车在汽车行业中属于国产知名品牌，旗下S5车型在产品品类中属于主打功能性“强动力”，其竞品主打超大空间低价、都市智能明星车辆、性价比高等特点，其品牌在市场中的机会颇大，但因近年来自主品牌的不断壮大，那么如何在一片红海市场中提高品牌知名度，深化与用户之间的沟通，并打造属于自主品牌独特的内容化营销就显得尤为重要。

目标人群：

以年轻目标受众偏好的内容，通过病毒视频在年轻目标人群集中的平台-微博进行传播，从前期预热到中期KOL全面引爆至后期互动深化进行整体性传播，为海马S5新车上市传播打造独特的内容化营销。

行业地位：

海马汽车集团股份有限公司（简称海马汽车集团）位于海南省海口市，注册资金16.5亿元，总资产164亿元，在深交所挂牌上市，股票代码为000572，以汽车产业为主业，致力于中国民族汽车工业的发展。

近年来，海马汽车集团紧贴中国汽车市场，致力于中国民族汽车工业的发展，秉承“脚踏实地，感恩惜福”的核心理念，坚持“践行国家战略，勇担社会责任，团队共同发展”的企业使命，努力实现“品质海马，中国符号”的企业愿景，建成海口、郑州、上海三个产业基地和俄罗斯KD工厂、伊朗KD工厂等，产品覆盖面包车、轿车、SUV、MPV和新能源汽车等五大领域，直属员工1万多人，关联企业员工3万多人，年产值100多亿元，累计纳税170多亿元。海马汽车集团规划年产销整车100万辆。

2017年数字营销创新性表现：

时至金九银十销售旺季，竞品品牌纷纷推出大型活动进行品牌曝光，海马汽车为抢占市场声量，重塑海马汽车的年轻化品牌形象从而提升品牌影响力，与更多年轻用户传递品牌信息。

跨界合作，打破传统营销思维模式，汽车圈&快消圈联手，海马汽车举行2017年度大型品牌青春敢闯路跑活动借助东鹏特饮强大的自媒体平台进行品牌内容传播，充分挖掘年轻人喜好，选取知名网红直播方式进行全程记录，微博建立活动话题讨论，两个品牌并通过软文，海报、视频等进行多维度媒体传播沉淀。

代表案例：

海马汽车青春敢闯路跑活动-海马S5 IN迹之旅

策略与创意：

海马汽车与东鹏特饮在品牌调性上同样主打年轻，在人群匹配上，都是以三四线的年轻男性为主，最终的传播目标海马汽车在中原地区持续深耕，而东鹏特饮开拓中原新市场，由此双方达成一致品牌跨界合作，通过前期联合双方品牌的招募H5活动，路跑活动中的的全程网红直播东鹏特饮产品植入，联合品牌设计相关车贴，相框等，并在活动期间推出微博话题“敢拼敢闯中国人”进行制造引导关注，而后通过双微的软文，海报，视频等进行多维度传播沉淀。充分挖掘年轻客群喜好，将品牌精神深入渗透。

执行过程/媒体表现：

海马汽车联合快消品牌东鹏特饮进行跨界合作，活动预热阶段，通过“青春敢闯者”的招募H5活动，利用东鹏红包抽奖平台，双方双微平台进行传播，让海马汽车与东鹏特饮两个品牌的首次牵手以及路跑活动在短时间内得到广泛关注；活动期间，通过移动直播平台网红全程记录再加上全程露出的创意车贴相框打造品牌精神内涵，选择年轻人都喜欢玩的微博社交平台搭建“敢拼敢闯中国人”话题讨论引导关注，并借助KOL正能量内容全面带动网友参与，将沿途海报及视频素材作为传播内容，同时设置互动环节，激励全民参与；活动后期阶段，通过两个品牌的双微平台媒体+外围媒体共同将时间发酵传播，进行传播内容沉淀，从招募期到活动期间进行一连贯的传播，三大主线传播，成功打造属于海马汽车与东鹏特饮的联合品牌资产，与更多年轻用户进行深层次的沟通。

营销效果与市场反馈：

此次活动共计获得1.7亿次曝光，77万次点击，22万人次深度互动。前期招募报名海报66790曝光次数，共计产生1.48万份，获得高效互动，东鹏特饮通过官方微信公众号发布四篇活动推文，其中两篇阅读量超过10万+，另外两篇超过4万+；红包抽奖平台投放共10此，获得7091834次展示量，483399次点击量；活动期间涵盖新闻类、娱乐类媒体类别超过100篇次报道；“敢拼敢闯中国人”微博话题阅读量达7010万，讨论量达11.4万，粉丝增长5867人。；重塑了海马汽车及东鹏特饮在消费者心中的年轻化品牌形象，并首次涉足快消类年轻族群，与更多年轻用户传递品牌信息。