案例名称：999感冒灵暖心广告“总有人偷偷爱着你”

广 告 主：999感冒灵

所属行业：医药保健

执行时间：2017.11.21-12.20

参选类别：视频创新营销

所获奖项：全场大奖提名、最佳创意表现奖、视频创新营销类-金奖

 

评委点评：

 

董浩宇/恒天然数字总经理
 

作为品牌方，可以说我们一直在追寻一个引发普通受众心底共鸣并同时要体现品牌信息或产品力的那个黄金分割点，这种追寻随着数字生活下近几年来短视频愈发变得多元而无固定解法。在冬季初寒的时候，有一支叫做“总有人偷偷爱着你”的短片通过很多人的朋友圈、大V们的微博、公众号甚至如人民日报、央视、团中央主流媒体的新媒体矩阵将一种温暖悄悄带到了人的心田。短片用一个真实的故事作为引子，将身边的人或事，启发着人心中的“善”，启社会大爱无声。品牌在片尾没有违和感的慢慢露出—999感冒灵广告。此片被很多媒体评为“2017年最走心广告”，从数字营销的角度，我认为这个片子是为广告人或品牌方追寻的那个黄金分割点找到了一个正确答案。

 

营销背景：

 

重塑品牌形象，打造全新“走心”形象。通过传播“有人在偷偷爱着你”治愈片，传递999全新品牌态度及社会形象。

 

营销目标：
 

通过线上资源整合，增加曝光度，扩大影响力，引发话题讨论

发起#有人偷偷爱着你#话题；进行一场999感冒灵品牌全新“走心”品牌形象的social传播。

 

策略与创意：

 

内容策略：通过城市“丧文化”引发共鸣，以5个真人故事改编，运用反转剧情，把生活中的“丧”转化为“天使在身边的温暖“，直击社会情绪的敏感点，拥抱”丧文化”，告诉大家这世界没你想的那么糟，这世界总有人在偷偷爱着你， 对社会进行一场心灵治愈。重塑999品牌“走心“形象。

 

传播策略：三段式立体化推广计划，官博首发，暖心视频全网发布，通过情感类KOL转发视频造势，并上线#有人偷偷爱着你#话题。后续通过品牌跨界、暖心礼包话题发酵，由行业总结文引发全面刷屏关注。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一步，11.20-11.21《有人偷偷爱着你》暖心视频全网发布，与明星应援互动平台联合发起活动，借助粉丝群体的力量为话题造势，同步在线下开展落地活动。

 

官博首发，暖心视频全网发布，情感类KOL转发视频造势，#有人偷偷爱着你#话题上线。

 

第二步，11.22-11.24启动# 有人偷偷爱着你 #表白活动，并与品牌进行跨界合作，定制999份暖心礼包回馈参与粉丝，引爆双微端传播。

 

品牌跨界联合制造话题声量，#感恩节#暖心礼包活动开启，KOL转发引流活动。


 

第三步，11.25-11.27，三九感冒灵暖心向营销活动引发行业关注，为“谢谢你陌生人“栏目进行预热。行业总结性软文引发行业关注，其他盘点性质总结，三四线城市的二次传播。广告文案精选等行业号推送全网书刷屏。
 

 

 

 

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营销效果与市场反馈：

 

宣发期间“999感冒灵”百度指数由翻倍增长，30天移动端百度指数同比增长130%；宣发第2日999感冒灵微信指数增幅1177%、短片关键词“有人偷偷爱着你”微信指数增幅9891%；999感冒灵微博指数10倍增长。

 

微博：#总有人在偷偷爱着你#话题阅读量超7400万+，讨论量19万＋。当晚首发登微博情感榜Top4。次日登微博情感榜Top1，24小时榜Top1，话题总榜TOP9，进入微博热搜预备榜，转发点赞评论总互动量超过75万+。

 

@人类实验室首发，视频单条阅读量 1310万，总计互动量（转发＋评论＋点赞）共计99415次。

 

@苍南派 @贴吧君 @微博搞笑排行榜 @思想聚焦 @暴走漫画 @环球时报 @这里是美国  @共青团中央@南方日报 @中国青年报 等自来水官媒百余家 + ，微博大V自主转发，形成矩阵分布，互动量共计65W +  粉丝覆盖量累计48亿。

 

微信：广告坑、4A广告文案精选实现单篇阅读量1000万+，成就了30篇10万+，且95%以上为非投放的自发转载，感恩节语境+对抗社会丧文化能量氛围带来两度刷屏高潮。末那大叔、清南师兄、庞门正道、思想聚焦、悦读文摘、4A广告圈、广告文案圈、4A广告文案精选、人民日报、共青团中央、吐槽星君、SocialMarketing等大号矩阵，其中有大量自发转载大号，据不完全统计，视频被上千微信号自来水转载。

 

视频平台：全网20+视频平台@人类实验室 账号发布，视频播放量单周破1.55亿、腾讯单链接破1亿、全网累积播放破2亿，新片场、红视子、梅花网、芒果TV、今日头条、V电影、梨视频等多个平台首页推荐。

 

用户点评：

 

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