数字营销深度沟通之道_金鼠标

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数字营销深度沟通之道

  4月26日,360商业产品事业部首席技术官胡宁女士出席2018金鼠标国际数字营销节,以“数字营销深度沟通之道”为主题向现场千余听众分享了数字营销新打法。


数字营销深度沟通之道
360商业产品事业部首席技术官 胡宁

 

  现在互联网行业,数字营销行业变化非常快,比如微信的小程序,以及快手,还有抖音,其实这些都来自于行业的巨头。同时这些带来了一些趋势,就是流量的管控。现在流量红利逐渐在削弱,这样的情况下,带来了哪些问题和挑战呢?

 

  首先我们可以看到的是针对流量的管控化,产业集中带来了很多新的现象,比如政府的监管越来越严,还有用户的要求也越来越高,以及市场的自律。我们看到这些现象,背后的成因在于流量的寡头化。

 

  360作为流量超级入口地位来自于360旗下众多的用户产品,而这些用户产品的用户量规模巨大。360旗下有众多的PC用户产品,这些PC产品,比如说360的安全卫士,360的浏览器,在国内的占有率都是数一数二的。还有360众多的移动产品,也能够覆盖到十亿以上的移动用户人群。除了软件以外,360还可以提供智能硬件产品,包括儿童手表,360wifi。360作为超级入口可以多方位的触摸全方位的消费者触点。

 

  品牌第一印象,先人一步于用户产生互动。从早上起床到工作中,或者闲暇时间都可以用到360的产品,每个触点都可以很好的营销的机会,可以让品牌先人一步与用户产生互动。

 

  之前品牌营销很重要的一点是把户外广告买下来,因为这样的话老板可以看得见。但是现在在如此激烈变化的市场,由原来只是让老板看到的营销已经不可以了。在这样的趋势下如何跟上呢?

 

  现在注意力已经超级分散了,用户看到公众号的文章或者短视频就花了几分钟或者十几秒,意味着用户的时间极度的碎片化,与此同时,竞争异常激烈,在任何小的纬度上都有无数的竞品在竞争。大家都是在着力于争夺用户的注意力,争分夺秒,每一秒都不浪费。


数字营销深度沟通之道
 

  我们以食品饮料行业为例,会发现品牌呈现出一个非常高速的入场和离场的趋势。2017年我们经过调研发现在食品饮料行业,有26.4万的新品出现,但是与此同时,90%以上的新品昙花一现,一年半时间内就消失的无影无踪。在这些新品上花的品牌营销的预算其实很大部分被浪费掉了,怎么样很好的花费营销,使得这些新品能够生存下来,这就是我们品牌面临的挑战。

 

  刚才我们谈到两个趋势,一个是流量寡头化,第二是效果为王,我们营销该如何做。

 

  在两个维度上可以比较好的解决这个问题?第一,从流量获取到内容精耕,第二,从数据积累到数据只能智能。

 

  从这两个维度出发,我们才能更好的应对这个变化。首先是营销应变,包括有狙击战,精准洞察,明确目标用户,速度战,围剿战,收割战。

 

  这是360融合场景下用户购物行为分析。现在大多数的采购行为都是在路上,但是你真正分析用户整个购物行为的环节会发现,实际在下班支付之前的调研对于商品的调研、分析、观察的行为很大程度上发生在PC上,因为PC的大屏可以使用户更好的比较、调查商品,而到下单支付环节,因为移动支付特别方便,所以很多的人通过移动进行支付。因此我们会发现一个典型的用户购物的行为,实际上是发生在一个融合的场景中。而360正是因为旗下有丰富的PC和移动产品,使得360可以提供独特的跨屏追踪的功能,使得广告主可以很好的追踪消费者的行为。

 

  360可以基于种子人群特征,全网追踪相似受众。360还可以通过硬件和软件的结合,实现本地化+场景化的营销,捕获新的客户群。基于这些缘故,360作为一个超级入口提供很多了定制的功能,2017年双十一期间,为天猫提供了非常多的曝光。

 

  营销效果化,如何有趣的对话?

 

  360的自制内容立足做到三点:可聊、可玩、可行动。可以很轻松的接触到客户,可以进行高效的影响用户,使得用户产生行动。这就是我们内容营销如何刷好感的形式。花椒直播是最典型的形式,我们通过IP角色融合、IP内容攻坚、持续的共建等等完成达到想要的效果。

 

  除此之外,我们还需要进行高效的有趣的对话,这里就应用到了AI技术。360的智能营销发现为每个人量身定制的广告转化更高,所以我们智能采取客户的信息,并嵌入到360的广告甚至图片中,这样会比静态的广告创意高很多。

 

  我们可以提供一个智能匹配,比如达芬奇画布千人千万面素材。现在达芬奇的系统日均形成3500万以上的智能的图片。

 

  我们还可以通过360AI的技术直接嵌入到营销活动中,这是360的人脸识别技术。


数字营销深度沟通之道
 

  这是一个通过刷脸可以智能级别人脸是什么样的人,给你打一个标签,并且适合你的海报。这样一个有趣的营销活动,有效地提高消费者互动的强度。

 

  所以对于品牌营销来说,超级入口的作用前所未有的重要。而我们不仅需要有超级入口,更需要通过数据洞察找到对的人,通过深度互动说有趣的话,通过人工智能高效的对话,打好组合拳,才能更好地在数字营销中对用户进行深度的沟通。

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