数字营销,单点突破与整合制胜_金鼠标

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数字营销,单点突破与整合制胜
4月26-27日,2018金鼠标国际数字营销节在北京圆满收官,掀起了为期两天的数字营销思想盛宴。26日上午,华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人/董事长黄小川,美团点评广告平台市场总经理吴荻,WE Marketing Group创始人&CEO陈一枬,安瑞信杰总裁王洋,钛铂新媒体董事长兼CEO龚铂洋围绕“数字营销,单点突破还是整合致胜?”主题,在圆桌互动中深度探讨品牌数字营销过程中到底应该单点发力,引爆话题,抑或整合各种资源,覆盖更多用户,致胜营销。

 

黄小川担任此次圆桌互动主持人,提出了四个问题邀请嘉宾从不同层面解读主题,并为品牌营销提供更好的建议和方向。

 

 

 

黄小川:品牌数字营销中,如何对待单点突破和整合营销两种不同思维?

自互联网开启万众创新、大众创业,媒体出现高度碎片化,新媒体层出不穷,单点突破才逐渐兴起,它更多强调细分市场,从而帮助品牌取得高效增长。但不足的地方在于很难通过一个单点取得非常大的市场占有规模。而整合营销是通过洞察,通过多触点到达整合覆盖,综合达到1+1>2的效果。二者适合不同的产品、不同的发展阶段。我认为单点突破适合新产品、新事物,整合营销更多的适合已成熟化的企业和品牌。

 

单点突破和整合营销各有各的好处,整合营销相对来说是比较旧的概念,无法满足当下新媒体、新零售等新的市场环境,但依旧是品牌营销的主要方向,单点还是整合主要还是要根据品牌的目标来决定。

我觉得单点是从产品的角度为出发点,整合营销以零售端为出发点,两者的出发点不太一样。单点突破更多是围绕痛点和产品的亮点出发,整合营销偏向营销手段。我觉得白猫黑猫,能抓老鼠的就是好猫,所以没有对错,只要适合企业的就是“好猫”。

 

单点突破与整合营销是不同的阶段,所有的企业做营销都要全局思考,全局思考看上去是一个整合营销的概念。

今天,无论是在微博还是微信,在某一个平台上能够把点打开就是成功。在某一个阵地某一个平台突破以后,其他的平台最好进行跟进,进行策应,进行整合,这样企业付出的成本可能是最小的,效果也可能是最好的。所以我认为单点跟整合是不同阶段的东西,以小博大,以点带面。

 

 

黄小川:我们进入一个以内容分享价值为核心,消费者与企业共建品牌的时代,现在不是媒体主导,而是内容主导的时代,要求品牌整合各种内容和资源,如何整合?

 

 

以美团点评广告平台为例,无论是哪一种形式,最终品牌营销产生的内容都是基于消费者的体验以及消费趋势的洞察。在这个基础上分析品牌和用户的喜好,以及所能够产生的情感共鸣,基于这些价值和数据的挖掘、提炼,美团点评广告平台可以给商户和品牌很多的支持。美团点评平台数据有数万标签,涵盖两百多个细分场景挖掘。在每个 场景中消费者体验到的感受、不同的情绪以及沟通方式,都可以为品牌营销提供好的内容参考和洞察。

在资源整合上,要围绕用户、品牌、场景三位一体的模式才能找到更有用的,更好的消费者喜欢的内容。

无论是单点突破也好还是整合营销也好,核心还是人。第一从消费者的共性上来说我们对消费者有区分,重新定义消费人群。第二,消费者非常个性化、情绪化、感性化,需要用大数据、智能化的方式与他们有更多个性化的有针对性的沟通。

多维手段的融合非常重要,结合内容、数据、创新、技术,针对你的目标消费人群进行有效推动,高效有效的转化和沟通。

 

 

从整合资源的角度来出发,我认为品牌之间的互利互惠也是一个重要方向,让资源1+1>2。通过寻找品牌之间的共性,打造好的创意影响目标受众,让品牌彼此获益,同时又影响到目标人群,这样的整合资源才是好的方式。

黄小川:有哪些单点突破或整合制胜的经典案例分享?

美团点评通过大数据的分析和精准的推送,为美佳净护手霜挖掘出契合的目标受众,推送广告,同时用活动的方式吸引用户参与。根据不同的细分场景,让用户在线下的场景中同时参与,自主拍视频、拍照片并主动分享点评或分享到其他社交媒体,进而影响到更多的用户。

在不同细分场景中完成了消费体验的闭环,把产品、生活场景、消费者数据、用户洞察、UGC、社会化营销等环节串起来,起到了四两拨千斤的作用。

luckin coffee(瑞幸咖啡)将营销场景定位在办公室,通过“买一杯送一杯”的形式,用免费的“裂变”吸引了很多白领阶层关注和购买,在这个过程中,“免费咖啡”已经不单纯是产品,而是一个可以吸引用户的爆品,配合其他营销形式,luckin coffee(瑞幸咖啡)迅速获得关注度和市场占有率。

 

金融产品相对来讲有一种“冷冰冰”的感觉,我们通过将平安的财经节与杜蕾斯、滴滴打车等品牌合作,成功将消费者的兴趣调动起来,将消费者从对其他品牌的关注转向平安财神节上来,同时结合线下O2O等方式推动销售,完成业绩。整个过程不仅是线上的销售,也包括线下的销售,既用到了整合的方式,又用到了单点突破,但一直遵循用消费者喜闻乐见的方式传递品牌想要传达的信息。

黄小川在最后总结到,在大数据的时代,我们越来越懂消费者,越来越懂数字营销,大家对数字营销的理解越来越深入。不同的品牌,不同的阶段,不同的目标诉求,就会有不同的营销方式,更创新、更多元,才能立于不败之地。


 

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