新零售,从“新”出发_金鼠标

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新零售,从“新”出发
马云提出新零售的概念给零售行业的线上与线下提供了一个无界限的风向标,“纯电商时代很快会结束,未来的10年、20年将没有电子商务一说,只有新零售。”自此拉开了各大品牌“电商+实体零售”的新商业大战,几乎所有品牌商们都在艰难地寻找着打破线上与线下界限的销售壁垒。新零售迅速崛起,重新解构了传统“人、货、场”的关系,但并没有改变“零售”的本质(顾客喜欢低价的、送货速度更快的、更多选择的),而是在升级用户体验的同时,带来了多元化的模式和技术创新。这些打破行业边界的创新会帮助整个零售业完成:重构、连接、合作、生态。

 


 

4月26日下午,在金鼠标国际数字营销节新零售专场中,创奇社交电商研究中心首席研究员于立娟,胶囊时尚(厦门)网络科技有限公司创始人闫军,著名观察家、中国十大自媒体王冠雄,WE Marketing Group合伙人兼董事总经理王文耀和华烁传媒CEO、新零售007创始人刘力硕五位业界大咖从新消费、新场景、新机遇三个不同视角出发,解读新零售的本质和价值,共同探讨新零售革命带来的变化和机会。

 


 

主持人于立娟:我们一直谈营销,但营销最后是要落实到“售出”,销售完成是营销成功的根本,在这样的前提下,社交新零售的概念到底“新”在哪里?

 

新零售背后代表的核心是先进的业态和先进的打法,阿里提出的主要是回归核心,反映在人货场上是改变思维。比如日本鸟屋书店的成功很大程度是因为提供服务的不是店员而是达人,他们带来很多新知识。货品方面,新的业态像盒马鲜生是服务方式的改变,如今结合了AI技术,加入了更多深度学习和数字化的企划逻辑。因此新零售一定会让传统的零售得到高速提升。

从传播的角度来说新零售是非常讨巧的,新零售是一个非常模糊的概念,可以讲数据、讲融合、最重要一点是选品,如拼多多只用了两年时间,订单量超过了京东,包括盒马鲜生本质都是选品,通过非常精准的选品、匹配的成功及少量的品类带来新零售的爆发。
 


 

耀

我认为新零售是商业战争带来的结果。所谓战争就是企业在互联网的高速增长下已经看不见未来,增长量已经往下跌,所以必须到线下抢流量,因此产生了新零售。新零售最核心的是人,需要把货的数据和人打通,通过互联网技术和大数据等更准确的把握人的行为,提高效率,卖得更多、更好、更值钱。新零售重要的是有没有依托互联网技术把人货场打通,这才是要真正思考的问题。

我认为从表象来看最核心的是用户,给予用户更好的场景,更好的服务,但是最核心的是数据,我们通过数据分析用户的画像,通过画像分析他们的需求,并且可持续性满足客户不同的需求,这是最关键的点。企业一定要和用户建立很强的连接,而数据是建立连接的基本。

 

主持人于立娟:从数据到人,从产品到最终提高效率,社交新零售带来了新机会,今天的新零售,改变了电子商务的存在模式,电子商务过去由京东、淘宝等大平台占据大部分市场,但在新零售的过程中每个独立个体可以成为一个微店,每个微店可以销售个性化产品,而每一个个性化汇集起来成为一个巨大的整体。新零售是长尾效应在电子商务中的体现,的确是一次颠覆性的革命。

 

传统的电子商务平台流量呈下滑趋势,但像拼多多、云集、思埠等这种以社交电商为基础的个性化平台APP在增长,这种变革给电子商务行业带来一次革命,而这个革命刚刚开始,有很多创新、创业的机会。结合你们的经验,社交新零售给各位的从业带来了什么的价值?举一些例子。

 

我们做业态分析的时候,发现一个非常好的趋势,商圈的转型都希望有“生活方式集合店”的进驻。新的生活圈也会产生这种需求,是一种新的业态的方向。理解新零售的定义,就是消费者的体验需求和驱动。传统的零售大家都为流量发愁,但现在需要去找用户体验作为突破点,把用户体验做到极致。所谓数据的打通是需要底层逻辑和上层逻辑的结合,才能把用户和社交打通。

从选品的角度看,可以看到人货场的三个层级,第一是人,基于用户系统,围绕沉淀的数据做一个画像;第二是货,如果有非常好的审美能力,可以做一个买手;第三是场,商场有很多的机会,各种受众或者各种场景都有大量的机会。

新零售的意义是连接用户、提升效率,从整个过程看,是人货场这部分,实体店最大的支出是场地,所以共享经济是新零售非常重要的方面,共享还有数据的共享。我们和天猫合作,开一百家线下店,天猫需要我们的数据,同时也会提供给我们用户数据,让整个场和用户连接的更深。让我们真正做到了解消费者每小时、每分钟、甚至每秒的动向和消费动态,这样品牌可以更好的提供服务。

耀

我举个例子,luckin coffee(瑞幸咖啡)是一个全新的思考。国内喝咖啡有两大痛点,一是很贵,所以大家会喝奶茶。但咖啡在中国是很有潜力的。第二,喝咖啡不方便,尤其好的现磨咖啡,在北京只有300家,但是面向2200万人口,在台湾2350万人口有5000家。避开大平台数据的绑架,luckin coffee(瑞幸咖啡)从APP获取用户数据,再加上选址和物流的全场景打通,为消费者提供的服务都是基于他们的深度需求。

核心元素有三个:

第一,裂变。社交的裂变是重度强调的元素。

第二,定位投放广告。全部跟店走。

第三,大面积的一些品牌形象,300家店覆盖13个城市。

裂变和定位再加上形象的拉动,三者结合。

 

 

主持人于立娟:社交新零售是场大革命,对整个生态做出了改变。这对传统行业、对互联网企业都会带来巨大的启发和长远的意义。

 

总结完社交新零售对我们带来的变化和机会,回到我们的主题:营销,作为营销人我们有哪些诀窍,可以让我们的在社交新零售的生态环境里做得更好?

 

创意+大数据。必须把技术做一个完整的连接和打通,如果想发挥效益,还要有非常好的创新、创意的概念。比如一个产品在单品的维度要有好的颜值设计,回到传播和营销的角度来讲,还是要赋予创意,结合数据的驱动。

一是敢于尝试新的形式和平台的红利。今年区块链很火,小程序和抖音也做的很好,只有专注观察抖音达人和小程序如何做的好,才能更好地服务客户;二是娱乐。娱乐是我们这个时代的最大公约数,所以无论什么形式的创意,如果有娱乐性可能赢了一半;三是要有核心阵地,要把80%的资源用在核心阵地上。

我们自己的定位是会卖货的媒体,所以品销非常重要,有三点。

第一,一定要把合适的内容在恰当的场景下推给特定的人群,一定要知道特定的人群是谁,这一点很重要。

第二,在不同的场景,不管是线上还是线下聚合不同的用户。

第三,强化品牌的全渠道认知。


 

耀

我觉得营销人不能老是想广告,我们要先理解客户的生意本质,再用我们的无限创意来解决生意问题,找到更有效的方法。

有两个被忽略的,一个是数据另一个是细节,哪怕一个商品的瑕疵都是细节,所以当你用运营思维做零售创新的时候,你会发现细节变得无比重要。

主持人于立娟最后总结道:社交新零售刚刚开始,不管从思维方式、架构搭建、人才培养,还是从产品选择、营销手段、效率提高等方面都带来新的课题,我相信只要努力,未来社交新零售一定能够越走越远。

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