案例名称：我与OFO小黄车的那些事儿 

广 告 主：OFO小黄车

所属行业：APP

执行时间：2017.03.01-12.01

参选类别：程序化购买类

 

营销背景：

 

2016年底以来，国内共享单车突然就火爆了起来，最近一张手机截屏蹿红网络。在这张截图上，24个共享单车应用的图标霸满了整个手机屏幕，真的是“一图说明共享单车的激烈竞争”。而在街头，仿佛一夜之间，共享单车已经到了“泛滥”的地步，各大城市路边排满各种颜色的共享单车。

 

营销目标：

 

1、提高自身品牌曝光率，在同行竞品中脱颖而出。
2、拉动移动端用户下载激活量。3在下载激活用户中提高押金数量。

 

策略与创意：

 

与ofo小黄车相处的七个月里，始终与小黄车的发展阶段、发展策略同步，关注小黄车公司动态，及时结合时事和社会热点制作对应的归推广方案，力争稳定老用户的基础上取得突破获取更多的新用户，为维护ofo小黄车的市场地位不懈努力。

 

执行过程/媒体表现：

 

受众用户分析：

 

报告显示，在共享单车更受年轻男性欢迎。中国共享单车用户中男性占比54．2%，女性占比45．8%。用户年龄分布中，25岁-35岁人群使用最多，其次是25岁以下人群。使用频率中，每周使用3次-4次的用户最多。

 

媒体用户属性：

 

APP端女性用户相对较多，东部发达地区占比较高。20-30岁用户占比53%左右，主要为大学本科学历。WAP端用户80后已婚人士居多，金融、旅游、汽车高端消费需求多，男性用户占比56.5%，20-30岁占比46%，30-40岁占比31%。

 

定向维度：

 

 

创意维度一：-助攻早高峰：

 

创意维度二：出行便捷，提高年轻人高颜值心态

创意维度三：优惠券。现金红包刺激刺激

 

调整优化方案

 

通过第一阶段的投放和TD的数据跟踪，可以发现中午之前的激活转化率较低，因此小量投放，14点过后激活转化率逐步上升，所以下午是投放的重点时段。个别主题花费高但是激活率差因此删除。一线城市的押金率比二三线城市的押金率高，所以分别投放。资源位上大图和组图的激活率和激活成本不理想，第二阶段重点投放小图模式。

 

创意优化：

动态词包+明星效应

利用区域和女明星的动态词包，给用户真实的感受

 

 

公司事件+公众人物：

利用小黄车的公司动态以及库克访问小黄车的热门事件吸引用户

 

 

社会热点：

利用社会热点如滴滴投资小黄车背后有什么秘密，小黄车的破坏率体现城市居民素养这样的出发点引起社会关注

 

账户投放的第一阶段，为小黄车进入市场并开始进行互联网推广的阶段，利用品牌、免费、避开早晚高峰等出发点让用户认识产品。随着用户量的增加，用户对品牌有一定的人知、对产品的关注不再是免费，更是需要对产品有一定的参与感及情怀，在账户的第二阶段，从骑车扫红包提高用户参与感、晒ofo腿、与鹿晗骑同款等时下流行的活动出发，进一步拓展和提升用户的转化。

 

账户投放的第三阶段，随着用户量的增加，此时的用户量达到了稳定期，为了提高用户的押金率和使用率，与ofo小黄车商定推出1元领月卡，3元领季卡的活动。另外随着ofo小黄车品牌深入人心，对于素材的原创性和品质有了更高的要求，需要匹配颜值更高质量更好的模特使用小黄车，我们找了多家经纪公司进行模特的拍摄。

 

营销效果与市场反馈：

 

第一阶段：ofo小黄车进入市场的前期，主要提高知名度、突出品牌，在同行竞品中脱颖而出。

 

激活成本10元以下：其中明星效应和库克访问小黄车的创意激活成本达到最低五块左右，而社会热点如小黄车破坏率的维度成本偏高在20元左右。

 

激活量达到上千个：利用分资源位和分区域分别用独立账户的方式进行细分，其中app长标的激活量达到最高！

 

押金率达到70%以上。

 

利用充值最高返110%的方式拉高整体押金率，相比之前提升20%。

 

第二阶段：ofo小黄车进入市场的前期，主要提高知名度、突出品牌，在同行竞品中脱颖而出。
 

第三阶段：用户量达到了一定的数量，新用户的增速逐步降低，为了提高老用户的粘度和使用率，及时推出0元月卡优惠活动并模特现场拍摄提高品牌的亲民度。

 

与ofo小黄车相处的七个月里，始终与小黄车的发展阶段、发展策略同步，关注小黄车公司动态，及时结合时事和社会热点制作对应的归推广方案，力争稳定老用户的基础上取得突破获取更多的新用户，为维护ofo小黄车的市场地位不懈努力。