案例名称：2017携程&新浪品效合一营销案例

广 告 主：携程

所属行业：旅游

执行时间：2017.01.20-12.20

参选类别：程序化购买类

营销背景：

2017年OTA市场仍以携程为主导，但是多家竞品正在针对携程，发起针对性营销活动，2017年，二三线城市旅游消费的意愿全面超过一线城市。一线、二线、三线城市居民的旅游意愿分布是41.9%、45.3%、46.4%，越是二三线城市，旅游的意愿越强。

营销目标：

2017年携程的战略目标是低线旅游市场的渗透率，Q1-Q3携程启动“夜鹰”项目，在营销端发力，凸显携程的价值优势，旨在提高低线旅游市的占有率。提升携程在低线城市的知名度&好感度。激活新客，实现低成本拉新。

策略与创意：

携程的用户目标与新浪用户画像高度匹配，结合新浪平台的优质资源进行高效营销，实现品效合一。年度新浪平台营销核心创意-品牌价值驱动，以品牌的价值感知为核心卖点，重点曝光，有效刺激老客，拉取新客。针对携程的不同用户群产品线投放不同媒体组合，实现日常拉新，品牌曝光，以及辅助曝光。

执行过程/媒体表现：

日常媒介投放管理：

推广方向：票务、酒店类素材数据相比景点更好，着重在酒店和票务方向深入优化。

素材优化：配图益气质美，忌乡城结合尽量避免图片，使得用户产生距离感。

文案优化：文案所体现的推广点，以勾起用户体验欲望。或者勾起用户好奇心。

地域优化：以一二线城市为主，三四线城市为辅，组建25城和70城两个项目。

危机优化：当品牌出现危机，及时调整投放节奏，并更换敏感话题素材，避开舆论，维护品牌形象。

投放地域分析：

详细分析携程与竞品在各二三线城市的机票/酒店/门票产量占比、覆盖情况、各城市用户的预订习惯等数据维度，选择进行重点推广的城市。

重点推广市场:二线城市：25城，三四线城市：70城。

投放形式：新浪APP CPD+CPC投放

新浪WAP端投放





 

产品定期卡位投放品牌活动：

根据营销活动节点，设计爆款产品，进行定期精准卡位，形成阶段性媒介聚合效应，维持品牌热点，持续拉新。

促销投放品牌活动落地页创意执行：

以清晰的创意表现呈现落地页，帮助促销活动提升转化的同时传达品牌印象。

营销效果与市场反馈：

曝光量：Q1-Q3总曝光量达38亿以上。


 

媒介投放效果：

Q1-Q3:25城整体APPP新客同比增长43%，业绩增幅25%。70城整体APPP新客同比增长52%，业绩增幅36%。

Q2-Q3:二三线城市用户流量较同期增长50%

2017年第一季度携程净营业收入为61亿元人民币，同比增长46%

2017年第二季度携程净营业收入为64亿元人民币，同比增长45%

2017年第一季度携程净营业收入为79亿元人民币，同比增长42%