案例名称：学大教育-大数据营销案例
广 告 主：学大教育
所属行业：教育行业
执行时间：2017.11.01-11.31
参选类别：程序化购买类

营销背景：

学大教育：是国内中小学个性化一对一辅导教育领先品牌。
国庆小长假后学生成绩下降，急需补习提高。
十一月恰逢学生期中考试，此时，家长急需报班突击补习，以备中考之战。
面对教育行业的激烈竞争，如何在学生的补习高峰期到来之前，捕捉到关键目标人群--中小学生家长？如何高效地促进课程的销售转化？

营销目标：

1. 通过场景化大数据，帮助学大教育精准识别出小学生家长。
2. 以移动端的优质APP信息流广告为主，对识别出的中小学家长人群进行深度广告触达，吸引家长线上报名学大课程。
 

策略与创意：

基于线上场景数据识别中小学家长：
IN位大数据可识别出用户线上搜索、浏览、电商关注等行为，通过用户的资讯浏览及电商购买行为分析出用户的真实需求，从而识别出中小学生家长人群。
 

基于线下场景识别中小学家长：
IN位拥有4000万线下场景数据库，记录了手机用户生活中频繁进入的消费场景。通过识别用户所出现的线下场景及出现在线下场景的时间点来确定中小学生家长人群。
 

基于样本人群数据锁定中小学家长：
将已经购买学大课程的家长作为样本人群， 通过大数据学习样本人群的属性特征，并从IN位数据库中找到与样本人群具有相同属性的人群，将此人群定为学大课程的关键潜在消费人群，帮助学大与关键人群建立深入的沟通。

执行过程/媒体表现：


 

1. 线上场景数据识别中小学家长：
年龄：35~50岁；
在百度、360等搜索引擎搜索关键词（教育培训、中小学教育、辅导课等）;
在当当、淘宝、天猫、京东等电商平台搜索/浏览中小学教辅书籍；
手机下载及使用教育类APP；
浏览教育网站、学大竞品网站、教育资讯。


 

2. 线下场景数据识别中小学家长：
年龄：35~50岁。
出现学校时间：早7:00~9：00，晚16:00~19:00
每周出现兴趣班/竞品门店



3. 样本人群数据学习挖掘中小学家长：
样本人群：购买学大课程的用户
大数据学习样本人群特征：基础信息、消费行为、通讯信息、上网行为、位置、社交等
IN位数据库中找到与样本人群具有相同属性的人群，他们是学大的关键消费人群。
 

4、投放及创意策略：
第一阶段：测试阶段
为了更好地分析出学大教育的最佳投放时间与最佳投放媒体转化效果。广告前期选择通投，媒体与投放时间不作限定，投放时间为4天。

第二阶段：正式执行
根据第一周的投放效果分析得出，广告在中午和晚上的转化效果最好，所以对第二周的投放时间进行了优化：周一~周五，中午和晚上投放；周末：全天投放。
媒体选择：如WPS、金山词霸、有道词典、一点资讯、畅读等资讯类/工机具类APP，该部分媒体的人群优质，转化效果比较明显。



第三阶段：素材优化
为了配合双十一活动，广告素材优化以双十一为主题。
 

广告展示：


 

营销效果与市场反馈：

（一）技术创新--场景化人群捕捉技术：
1、先进的场景感知技术：全国活跃WiFi已达1.5亿，我们的手机时刻都在与WiFi进行交互。由于IN位与10万款APP合作，所以当用户的手机与WiFi发生交互时，合作的APP会将用户的WiFi指纹数据传递给IN位。而IN位拥有庞大的场景与WiFi指纹数据库，通过比对场景与指纹数据库，就能识别出用户所在商家，可精确到门店级别。

2、样本人群学习技术：选取学大样本人群，基于运营商沉淀的大数据，用机器学习的方法分析用户特征，找到影响用户决策的关键特征。目前，我们掌握的可用于机器学习的数据维度有上千个，包括用户的基础信息：年龄、性别、地域、职业、教育；通讯消费行为:通话账单、套餐等；用户终端信息：手机系统、机型等；位置：驻留地特征、移动轨迹；上网行为：网站、APP等，通过机器学习的方法找到学大客户的显著特征，并通过大数据找到同类属性特征人群。

（二）广告主诉求匹配程度：
　　本次投放基于场景化大数据捕捉目标人群，以优质信息流广告触达。依托场景化大数据的精准识别，高精度锁定中小学家长人群，借助学大免费赠送试听课的活动，在短期内使活动信息获得了大量曝光，为活动页面带来大量精准流量，带动学大课程的销售热潮。本次投放策略充分契合了广告主诉求，投放效果充分达成广告主预期目标。
 

（三）积累数据资本：
1、场景化感知技术的应用，为学大教育捕捉了大量中小学生家长人群的手机设备号，并存储在数据库中，为学大教育的二次营销提供了数据支持。
2、本次项目的推广，学大收集了大量的销售线索（家长在H5页面的注册信息），便于学大客服的深入沟通，有利于销售的转化。

（四）投放效果远超预期：
本次推广周期共30天，广告互动点击率高达5%，远高于行业均值。在目标人群中，实现了品牌的精准曝光，有效提升品牌影响力。
报名注册率超过行业均值的34%，销售额比同期信息流、DSP投放高一倍以上。