案例名称：万达影业《记忆大师》ATD推广项目

广 告 主：万达影视传媒有限公司

所属行业：影视行业

执行时间：2017.4.21-2017.5.10

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：

电影行业的传统投放模式都是广泛铺陈，利用各种媒体资源广泛而又大面积的宣传信息，虽然宣传规模大，波及人群多，但是很难真正切中消费者，特别是目标消费者和真正的粉丝人群，针对电影行业宣传，万达影视首次利用大数据投放，切中电影本身以及演员本身的粉丝人群，以及潜在目标人群，针对性的传播电影信息，为电影行业宣传模式产生了颠覆性的变革。

营销目标：

1.影片曝光：针对影片《记忆大师》的电影目标人群，通过大数据投放，让广告精准触达，在广告准确强曝光的同时，提升影片声量，并通过广告内容引导受众对电影产生兴趣并启发购票行为；
 

2.数据验证：对广告投放后的数据进行深度解析，验证媒体、素材、明星等传播因素对于电影广告投放的影响力度，从而发掘对电影受众人群的洞察；
 

3.数据留存：对于广告投放后的数据进行管理，为后续营销中，准确了解受众兴趣、消费习惯、观影习惯等一些列信息产生洞察基础，并未后续营销活动服务。

策略与创意：

此次传播路径，基于大数据，我们通过人群定向策略，定向电影主演粉丝人群/相似类型电影的观看受众人群以及意向人群重定向（点击广告人群、访问落地页人群、互动人群）方式，筛选优质媒体，利用视频前贴片、暂停广告等多种广告形式，提高有效广告触达，以提升用户对影片的兴趣；通过OTV+高级策略，使广告投放有效触及用户;通过对投放广告和创意落地页添加监测代码，收取互动用户数据，实时对广告投放方向和量级进行优化和指导，以达到最佳的广告投放效果。
 

OTV+高级策略——明星包场：锁定视频网站中的《记忆大师》主演所出演的节目视频，优先在这些视频节目中投放广告；或对观看过该明星作品的目标人群进行定向，追踪投放广告；
 

OTV+高级策略——智能推剧：根据目标人群的人口统计学特征、兴趣偏好、网络行为等，分析视频节目相关度，推荐相关视频节目用于投放；
 

OTV+高级策略——跨剧追投：当TA关注的视频广告节目广告位已被买断，或广告位价格过高，可根据用户观看视频的历史记录，针对该部分受众进行覆盖，或在【看了还会看】的支票节目中投放广告；
 

OTV+高级策略——热剧收底:通过OTV+系统，在ADEX中筛查出当前热剧外流的投放机会，并对这一部分流量单独采购。
 

执行过程/媒体表现：

精准选择爱奇艺、优酷、搜狐、芒果TV四家视频网站，以移动端展示类APP广告为主，投放形式以视频前贴片广告和暂停广告为主，达到高性价比，广覆盖的效果。通过人群定向以提高点击转化率，并使广告点击跳转广告落地页，来起到完整内容展示和引导购票的效果。在投放期间进行实时监测，发现点击率偏差而媒体优化，保证了后期投放效果最大化。
 

营销效果与市场反馈：

1. 此次投放在二十天的周期内，涵盖四个视频网站媒体资源，达到了18662CPM的曝光量,溢出率达6%；
 

2. 投放素材转化率高达4.9%，远高于其他行业投放转化率，特别是30秒长版本广告转化率高于其他版本；
 

3. 利用热点营销的手段，加入即时热点人物迪玛希版本广告宣传片，曝光量高达4637794CPM，提升整体宣传效果。