案例名称：DMP助力58同城在今日头条投放效果优化
广 告 主：58同城
所属行业：指广告主所属行业
执行时间：2017.01-12
参选类别：程序化购买类

营销背景：

基于房产、招聘、生活、卖车四大生活服务场景，58集团已经具备广大的品牌认可，但在用户基数很大的基础上拓展新的用户具有非常大的难度。同时对于新兴的本地生活O2O服务也需要扩大市场占有量。
 

营销目标：

58集团在今日头条开始投放58同城和58到家两条主业务线。
58同城上半年使用ocpc出价投放信息流广告，对APP进行新客拉新。下半年，如何在激活成本和留存成本不变的情况下加大激活数量是重点的优化方向。
58到家使用CPC出价投放落地页表单的线索手机，但是ROI一直不达标。下半年，我们尝试oCPC出价来投落地页，以解决CPC成本高和ROI不达标的问题。
提升激活量，降低激活成本。锁定优质流量，提升次留率及ROI。
 

策略与创意：

ocpc出价，稳定转化--ocpc稳定成本，建立独有人群，精准建模，成本稳定，提升ROI。
DMP精准定位，提高留存--借助DMP人群包，精准定位复杂的细分市场人群，提高留存，实现差异化细分市场，差异化的人群定位
多维创意，提高延展--大图、小图、组图、视频多种图片，正式体、日常体、悬疑体多种文风，差异化创意风格，扩大受众触达面积
目标人群定位，分行业规则人群包应用--房屋租售、招聘求职、汽车租售、本地服务，多来源排除人群包应用--装机量较大的客户：先进行已安装排除；投放量极大的客户：及时进行无效排除
 

执行过程/媒体表现：

1. 招聘市场
头条DMP--求职招聘行业人群包，历史求职转化人群拓展包
广告创意--针对求职人群撰写广告创意，重点突出急聘、月薪高、工作近等关键词，吸引受众
以下分别是：大图、组图、视频


 

2. 二手市场
头条DMP--阅读关键词人群包（家具、汽车、宠物狗····），历史二手交易人群拓展包
广告创意--针对二手交易人群撰写广告创意，突出价格便宜、物品九成新、货源可靠等关键词，吸引受众

 

营销效果与市场反馈：
 

对落地页投放使用oCPC+DMP的优化方式，oCPC科学监测有效转化+DMP精准到达人群
App激活率量大幅度提升，新增DMP人群包自有包、拓展包与OCPC出价的搭配使用，转化率显著提升，转化成本下降25%

CTR提升：4.15%--人群定位更精准后，点击率提升了2倍，使得计划ECPM具有优势
成本降低：7元--通过DMP一阶段快速建立精准模型，成本降低25%
CVR提升：5.15%--平均CVR持续提升至5.15%，上涨2个百分点