案例名称：爆款策略引全民剁手，唯品会4.19全球特卖狂欢节
广 告 主：唯品会
所属行业：电子商务
执行时间：2017.04.07-04.20
参选类别：程序化购买类

营销背景：

网购市场泛滥的“促销造节”，让消费者早已产生审美疲劳，而大多用户还没有形成在“419”这个特定日期消费狂欢的习惯，需要通过事件/互动活动让 “唯品会419特卖”成为经典的电商品牌日，刺激消费。
 

营销目标：

联合今日头条打造“419全球特卖狂欢节”为唯品会品牌爆款活动，使用“爆款策略”和受众进行一次精准沟通，拉动上半年淡季销售的增长。
 

策略与创意：

策略一：爆款明星引爆关注
策划“周杰伦快递事件”，连续发布原生新闻快速聚焦人气；同时推出创意视频互动，瞬间引爆4000万+关注；大促日联动明星创作视频开屏，创新玩法引发女性用户好奇，点击率高达11%。

策略二：爆款商品精准转化
1、今日头条首启DPA电商程序化投放系统，对接唯品会超过600万个商品库，打通全链路数据，从阅读兴趣，广告兴趣，到唯品会站内历史记录，将唯品会19个品牌馆、8大品类商品，混剪个性化创意视频，精准对接潜在受众，实现了从用户兴趣锁定，创意差异化定向，落地页个性化展示的千人千面技术投放。最终实现3亿+曝光量，1300万商品视频播放，以及超过500万的用户俘获。

2、定向头条海量时尚类、娱乐类优质KOL内容，拦截用户阅读路径，进行个性化内容推送和口碑营造，实现导购转化，获得5亿+曝光总量、超100万用户点击。
 

执行过程/媒体表现：

一、海量流量+信息资讯化 “天王送快递”事件堪称现象级
“419”期间，“周杰伦送快递”事件以新闻资讯的方式自然呈现，用户点击资讯，就能看见天王身穿唯品会标志性快递服，奔走在送快递途中的各种图片、影像和文字报道：粉丝与偶像周杰伦互动时的幸福感透过手机屏幕传递给头条用户。通过投放，实现近2亿曝光，近千万人的实时关注，声量迅速扩散，让唯品会“419”成为热议话题。


 

“周杰伦送快递事件”通过新闻、攻略的形式推送

今日头条开屏广告图
 

除此之外，视频开屏（点击率高达11%）、“唯品会419”品牌搜索专区，让今日头条给唯品会419的导流效果更直接。而在内容上，绑定当下热点《人民的名义》和头条号KOL多角度、全方位的解读及集中推广，也进一步提升事件影响力。
 

二、千人千面+电商营销 将效果发挥到极致
“用户想买什么，广告就给他推什么”--这正是今日头条最为擅长之处。作为以大数据算法为基础的个性化资讯推荐引擎，今日头条为每个人建立起个人兴趣模型，实现信息的精准分发。

唯品会拥有千万种商品，在“419”特卖期间，根据用户的不同兴趣，将不同的商品信息推荐给不同的用户。例如，将居家产品推荐给关注装修的人，将美妆产品推荐给关注时尚的用户等。投放期间采用多创意标签信息流的广告形式，素材最高点击率高出常规800%，累计推送给3亿带有不同标签的购买人群，真正实现千人千面、千人千品的精准投放。

三、兴趣人群包断覆盖 打造电商推广走心模式
基于对目标人群的洞察，唯品会将目标用户标签定位为关注“娱乐+时尚”的人群。在2周的推广期间，唯品会包断娱乐类、时尚类头部头条号的文章详情页广告，对目标用户进行集中式全覆盖，拦截用户阅读路径，实现导购促销曝光超过5亿。强势曝光的同时，也讲究“软性攻略”，攻心为上，在文章内直接插入商品链接，让用户从阅读场景无缝进入购买场景，体验更自然，转化效果好。
 

文章底部直接插入购买链接，阅读场景到购买场景自然过渡

营销效果与市场反馈：

效果分析：419当天就获得11亿的曝光、1358万的参与，获客成本降低50%，购买转化提升200%；活动期间，用户页面停留时间增长一倍；留存及复购高达半个月以上；用户对“唯品会419”关注度提升36%，为唯品会带来了行业和用户的双重口碑。
 

点评：国内电商品牌竞争已进入白热化阶段，单纯价格战已无法足够吸引消费者，内容个性差异化将更凸显电商品牌优势。“唯品会419特卖狂欢节”是今日头条首次为电商品牌日打造内容营销，以大曝光和精准化内容投放并举，注重提升效果转化，为今后的电商行业开辟了新的营销之路。