案例名称：360 X沪江双十一/双十二程序化营销案例

广 告 主：沪江集团

所属行业：教育

执行时间：2017.10.25-2017.11.15   2017.11.23-2017.12.15

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：

1、作为多类目、多课程、线上销售的在线教育平台，沪江旗下沪江网校具有一定电商平台属性；

2、原本由阿里创造的天猫双十一、淘宝双十二活动影响力巨大，已悄然演变成全民购物狂欢节，消费者的购物欲望空前强大、购物需求集中爆发；

3、沪江希望能借双十一双十二的影响力，提升品牌声量的同时增加课程订单量；
 

结合沪江双十一/双十二的营销诉求--分析沪江现阶段所面临的营销困境--360行为链帮助沪江了解自己网站人群的浏览路径、了解用户群体属性、地域分布特征，并找到潜在客户群--360PMP程序化优质资源配合投放节奏、投放地域、定向人群、投放时段、创意优化等方面突破困境--实现各维度营销目标的达成。
 

营销目标：

借助双十一、双十二活动的影响力，实现PC端活动PV、UV、订单量的同步提升；

策略与创意：

营销是一场配合战，一个环节都不能少，环环相扣，成功突围

投放节奏策略：错开电商放量高峰，避免直面竞争导致的成本攀升；
 

投放资源策略：PMP优质导航资源及其他第一眼资源，品牌及活动信息迅速曝光；
 

投放地域策略：通过360大数据发现三四线城市用户量占比高达48%，增加三四线城市的投放，用活动把潜在人群全部调动起来；
 

人群定向策略：不部码、不回传，利用360大数据找到精准人群，利用360DMP实现精准定向；
 

创意优化策略：静态/动态；明星/素人；人物/卡通；不同素材背景、不同利益点创意test，最大化投放效果；
 

投放时段策略：开机小助手、开屏、mini弹窗等抢夺早上高峰时段。

执行过程/媒体表现：

提前布局，不走弯路

第一步：利用360大数据找到人群；

第二步：利用360DMP收集人群并结合人群特征、人群有效期分类；

第三步：DMP程序化优质资源最大化曝光效果的同时，低成本引入UV，并带来不错的订单转化

营销效果与市场反馈：

双十一期间以既定预算达成PV、UV、订单各维度目标，并且PV量超出目标值50%，UV量超过目标值70%，订单量超过目标值10%；有了双十一经验后，双十二效果提升更明显，PV量超出目标值34%，UV量超过目标值157%，订单量超过目标值50%。
 

客户反馈：

完满完成本次的投放任务，前端和后端数据都超过预期值，第一时间对处于红利期的新资源位进行尝试，并结合人群数据包进行精准的扩量投放。18年也将继续保持该策略，对360进行更细致的开括和投放。