案例名称：多品牌流量交换助力联合利华提升TA%

广 告 主：联合利华

所属行业：快消品

执行时间：2017.9

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：
 

当下我国消费群体主要以80、90和00后为主，这部分新兴消费群体处于人生的黄金时期，受过高等教育，消费观念超前，是消费需求升级的参与者和助推者。消费者购物不再限于解决温饱，转向追求个人发展、身心健康、感情升华；消费内容上，消费支出从基础生活逐渐向绿色健康、智能商品、高端商品转变；消费方式上，前置消费和网上购物逐渐平常化;消费场景上，购物地点逐渐从实体转为线上。
 

作为一个拥有多个产品品牌的集团化公司，对于多个品牌的联合管控、增加品牌之间的流量交换，减少流量浪费。
 

营销目标：
 

多品牌流量交换，利用DMP判定流量智能挑选&分发，促进各参与品牌多获得额外核心目标流量，进一步提升TA%。
 

策略与创意：
 

1.ACCUEN&XTRADER联合构思整体流量交换策略，投放前根据品牌既往投放历史经验以及核心TA定义，挑选出适合参与流量交换的品牌以及具体的交换方式，并且联合定制了流量交换部分的KPI定义，预估可能达成的效果；
 

2.运用X trader-serving实时监测推送质量，确保ta%大幅提升，保证流量质量；
 

3.对非目标流量最大限度过滤；
 

4.对投放实时监测媒体流量不断提升DMP识别率；
 

5.多品牌A/B/C同时参与流量交换，A/B/C的TA不同。对于某一单一品牌而言，比如品牌A，在其自身的流量中，第一优先级品牌A会优先投放A的核心TA；其次会将流量经过DMP判定，判定为品牌B/C的核心TA，该流量则会第二优先级给到品牌B/C来进行投放；品牌A/B/C均不要的流量，则会根据DMP针对NTA的判断，退返给到媒体；
 

6.利用技术手段&系统自动监控实现实时流量等量交换；
 

7.执行过程中ACCUEN&XTRADER每日/每周监控各项投放数据指标是否按照预期进行，确保流量交换部分以及常规程序化购买部分的KPI顺利达成；
 

8.活动结束ACCUEN&XTRAER联合review整体活动，总结分享经验和教训，迅速调整下一波流量交换活动的策略方向，确保整体程序化购买的KPI不断提升。
 

执行过程/媒体表现：
 

1. 最大化流量交换A&B TA%均相比常规单一品牌购买有较大提升；

2.最大化流量交换给A&B带来额外TA IMP；

3. 等量流量交换场景下，参与流量交换的各品牌TA%相比常规单一品牌购买都有较大提升；

4.等量流量交换给3个品牌都带来额外CORE TA IMP ；

5. 完美控制多品牌流量交换。 

6.技术实时监控保障等量交换顺利执行。


 

营销效果与市场反馈：
 

投放项目平均TA%提升了20%，给每个品牌平均额外增加了10%TA imp。投放策略有效的实现了多品牌的流量管理，避免了品牌流量浪费；同时，也有效的覆盖到了目标人群，对非目标人群的有效过滤，确保了活动效果。

投放策略有效的实现了多品牌的流量管理，避免了品牌流量浪费；同时，也有效的覆盖到了目标人群，对非目标人群的有效过滤，确保了活动效果。