案例名称：众泰大迈X5-创意与技术玩转移动精准营销

广 告 主：众泰大迈

所属行业：汽车行业

执行时间：2017.11.23-12.05

参选类别：程序化购买类

营销背景：

众泰大迈X5上市两周年之际，为回馈广大用户，推出“超大降价幅度”活动，为提升品牌知名度，加速占有市场份额，急需进行推广。

众泰大迈X5以造型精致时尚，内饰现代豪华、配置丰富科技、动力强劲环保、品质优越合资为卖点。如何针对于不同类型的用户，制作不同的素材，并确保广告内容与用户产生良好的化学反应，可以占有市场的一席之地对传播精准设定条件及技术定向是一个很大的挑战。

另外，市场上已经有很多同质化的竞品并且已经占有了一定的地位，因此背书式的营销方法无法吸引更多的消费者。

营销目标：

推广目标1：

通过网络平台进行有效传播，向目标人群准确传达众泰大迈X5全包上道开回家、首付一万送一万与6万级全景天窗SUV等特性与活动，增加曝光度。

推广目标2：

提升众泰大迈X5精准广告点击率及转化率，刺激受众购买，提升本款车型的市场份额，提高在同质商品中的竞争力。

策略与创意：

前期利用Power Data， 以搜索过关键词大迈／众泰以及哈弗/长安/本田/瑞风等众泰竞品行为的用户为基础进行定制6版素材的投放，然后从汽车类品牌数据库同类车型数据库中筛选符合要求的人群，实现从规模化曝光到高质量引流，之后根据有搜索“众泰”等行为用户的触媒习惯找出有共性的人群 ID 进行投放。结合预约试驾信息，达成集客目标。

素材1：“首付一万送一万”，针对18-25岁的工薪阶层、白领等人群，以男性为主，在二手车之家、车主无忧、车点点、e代驾、神州专车、航旅纵横、去哪儿旅行等媒体进行为期2天的投放，突出产品优惠力度，促进转化，超低首付，大大降低购车门槛；

素材2：“超大全景天窗SUV”，针对25-32岁的二胎、自驾旅行等人群，以男性为主，在优信二手车、汽车超人、车点点、购车通、一猫汽车、百度旅游、去哪儿旅行等媒体进行为期3天的投放，超大车内空间，给用户带来满满的幸福感和实用感；

素材3：“超值的性价比”，针对25-32岁的商务拜访、创业青年等人群，以男性为主，在汽车超人、典典养车、购车通、太平洋汽车网、有缘网、百度旅游、一嗨租车等媒体进行为期2天的投放，突出产品“亲民的价格，高端的享受”，圆客户开“豪车”的梦想；

素材4：“官降最高1万”，针对18-25岁的年轻人群，增加对女性的投放占比，在驾校一点通、元贝驾考、易信、购车通、车主无忧、汽车超人等媒体进行为期1天的投放，突出产品“超大降价幅度”，满足女性选择时注重优惠幅度的需求；

素材5：“6万级全景天窗SUV”，针对18-25岁的家庭、情侣、自驾游爱好者等人群，男女占比均衡地在有缘网、百度旅游、 易信、购车通、车主无忧、同城旅游等媒体进行为期2天的投放，突出产品“超优的汽车配置，最高的优惠力度”；

素材6：“降价了”，针对18-25岁的人群，男女占比均衡地在太平洋汽车网、易车、一猫汽车、百度旅游、典典养车等媒体进行为期3天的投放，吸引用户眼球。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：迎两周年  推出超大降价幅度活动

1）根据“Power Data”数据分析出众泰本品及竞品目标人群的触媒行为，筛选出高质量的各类媒体资源组合在上下班途中、午休时间等零散时段以及睡前的手机使用高峰时段进行投放，配合不同素材及人群包进行自由组合；

2）在频次控制的基础上进行多物料轮播，投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数≤6次，进而优化整体效果。同时结合预约试驾落地页面，吸引意向用户留资，提升投放转化率。
 

第二阶段：颜值控，实力派

1） 第二次投放过程根据第一阶段投放效果反馈进行多维度优化 ,通过人口属性与兴趣爱好等维度找到与核心人群受众最相似的人群进行投放，扩大受众；在众泰经销商所处山东、广东、安徽、江苏等地域，配合不同素材及人群包进行自由组合，效果优质的地域进行重点投放；

2） 二次投放以天为单位对6版素材的数据进行对比，将点击率低的素材降低投放量级，进而优化整体效果，持续加深品牌记忆力。
 

2017年，通过认真探索新的数据采集手段，结合数字营销的全过程，可以提供更加完整的获客服务，更加有效的对抗虚假流量、羊毛党等损害广告主利益的威胁，全方位保证投放过程真实无虚假，使投放结果更加具有说服力。

营销效果与市场反馈：

超额完成曝光6,614,000+次，超额完成点击90,900+ 次，超额完成销售线索320+条；

超额曝光完成率达9.26%，超额点击完成率达12.71%，超额销售线索完成率达17.75%

广告主的评价：通过大数据能够很好地识别、分辨以及了解新增线索的实际情况，通过详细信息能够引导销售顾问事倍功半地跟进线索；另一方面，根据大数据所呈现的各类信息，无论是用户标签、意向度预测还是其他的，都可以帮助我们的销售顾问更有效地与潜客沟通。总体来说，利用大数据，我们的销售业绩有了大幅度提升，非常满意。