案例名称：品效合一助力顺逛920狂想节

广 告 主：海尔·顺逛

所属行业：家电

执行时间：2017.08.01-10.31

参选类别：程序化购买类
 

营销背景：
 

行业背景：海尔顺逛平台依托线上的海尔商城及线下上万家专卖店，将“线上店+线下店+微店”融合在一起，打通了OSO（Online Socail Network Offline）模式。顺逛做为新型社群交互平台代表，其入市时间短，用户数量欠缺且粘性积累不够，需要在市场趋于饱和的状态下极力拓展新用户，同时激活挖掘老用户的消费潜能。
 

营销目标：
 

通过大数据对目标用户的标签化，借助社交属性，进一步提升品牌知名度，同时增加用户粘性，促进销售额，进一步提升ROI，达到品效合一的目标。
 

策略与创意：
 

确定PC端+移动端双剑合璧，跨屏、跨平台流量，联动投放的媒介策略；

同时随时监测投放中的效果变化，实时智能优化创意、素材、预算、时间、地域等不同维度的指标，通过分析对所投放广告的曝光、点击、停留时间、跳出率以及ROI的数据，从而实时进行投放策略调整。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、锁定目标群体
 

有针对性地将广告展示给高质量度用户，针对冰箱、空调、洗衣机等不同的产品来构建更精准的不同人群画像，从而提升营销效果。
 

二、持续优化
 

1：从人群的维度优化：根据广告主第一方人群数据，将人群按照不同产品类型不同浏览周期进行细分打包，例如：冰箱人群1-3天浏览周期、3-7天浏览周期、7-15天浏览周期。
 

2：从媒体的维度优化：根据广告主投放数据，整理出点击率、到达率、转化率等各个核心数据维度均较高的媒体资源以及长尾流量中订单量高的广告位，进行优质媒体分级别打包。
 

3：从创意层面优化：分为活动创意优化、单品创意优化
 

活动创意层面，重点突出活动期间全品类产品促销的满减以及满送等等的优惠；

主要是针对整个家装一次性采购的全品类的产品进行打包搭配的创意内容。

单品创意层面，主要针对不同的单品做不同的推送，重点突出产品性能、使用体验、更加人性化以及美观、个性等特点。例如不同的冰箱、洗衣机、空调等不同单品类的产品做不同的创意内容。
 

4：整体执行层面持续优化：根据以往海尔投放数据中，不同产品、不同人群周期的转化率，分析出用户对于不同产品的购买决策周期；按照不同品类人群、不同人群周期匹配优质媒体、不同创意类型的策略进行投放；例如，冰箱品类1-3天人群匹配大活动创意、3-7天人群匹配单品创意、7-15天人群匹配相对应人群浏览单品量最多的单品创意；
 

以上随时关注第一方人群、媒体、创意等不同维度的数据表现，调整相关投放策略。
 

营销效果与市场反馈：
 

920大促当天，UV值超目标14%；

最终ROI实现超客户预期完成，且高于行业平均水平；

有效降低跳出率，提高客户停留时间，增加了客户的粘性积累。