案例名称：520表白日创意引爆

广 告 主：海尔集团

所属行业：家电业

执行时间：2016.05.19-05.26

参选类别：创意传播类

营销背景：

传播营销背景：520表白日愈发成为一个受年轻人重视和喜欢的节日。营销需要借助节日节点，引发网友参与热情；另一方面，继豆浆机事件、王健林事件、罗晋唐嫣借势事件等偶然性引爆后，海尔官微已经逐渐找到一个长效引爆的模式即联合引爆、用户引领、平台交互，企业官微不再仅是寻找热点蹭热点，而是自己创造热点。

行业发展背景：新媒体已经成为一种生产方式的变化，其中自媒体的力量不断崛起。对企业而言，企业自媒体已经成为代表自身发声的最好平台。企业自媒体的竞争不断扩大，要求企业自媒体在内容和形式服务于企业文化和整体布局的同时，还需要在新时代中玩出“花样”、做出“创新”，而不是随波逐流、人云亦云。

面临营销挑战：营销环境方面，520成为商家活动必争之日，大量海报及促销信息会分散网友注意力；营销模式方面，网络时代的热点瞬息万变，“自我制造热点”开始成为一种更好的选择。但这对企业媒体提出了更高的要求：不可以一成不变，依照吃遍天下鲜，需要不断创新，不断突破。

营销目标：

整体目标：在520表白日自我创造热点，形成全网规模的大狂欢；增加企业和平台的曝光度，提升用户的品牌印象，实现粉丝数量和粉丝粘性的增长。

阶段目标：1.活动前期：联合百家企业参与表白，千家企业参与互动，形成声势浩大的联动送礼表白规模；2.活动高潮：持续曝光活动，不断发酵，形成网络大狂欢。通过抽奖将最终幸运儿粉丝打造成网红，成为2017年度锦鲤，从而提高企业的粉丝印象，提升粉丝粘性，增加企业知名度和美誉度；3.活动后期：完善官微营销模式，在活动中积累经验，实现以“联合引爆、用户引领、平台交互”为特点长效引爆模式探索。

策略与创意：

由海尔官微发布活动总微博，百家参与表白官微在微博下统一评论，各家蓝v都承诺给中奖粉丝自家产品，千家蓝v参与互动，从而引爆网络，形成表白日的网络大狂欢。

创意亮点：

1.发布表白方案，百家官微共同私信并送礼物，通过活动规模刺激网友转发。

2.营销零成本，引领全网引爆。

3.使海尔官微逐渐转变成一个平台，一个用户的平台、企业的平台，把话语权交给直面的用户、企业。企业即媒体。

执行过程/媒体表现：

1.活动当天：5月19日14:56，海尔官微发布微博：“520要来了，想想能送你的最好的东西就是爱，那就送转发里抽一个人，让一百家官微关注你并一起发私信向你表白，让你感受一下前所未有的爱吧……”百家企业参与表白官微在微博下统一评论，各家蓝v都承诺给中奖粉丝自家产品，千家蓝v参与互动。
 

2.活动发酵：一周内海尔官微单个微博转发数1万→4万→4万→46万，官微自发+联动提供奖品，被抽中粉丝除表白外获得的奖品越来越多，粉丝互动情绪迅速被引爆。次日凌晨，微博ceo王高飞转发这条微博：“#看评论#你会转发参与的”，随着各家纷纷提供奖品，评论区奖品逐渐丰富，该活动已经形成俄罗斯套娃效应，掀开一层下面还有一层，一层层加料，一层层惊喜。转发量飞速上升。

3.活动尾声：持续引爆下，海尔官微登陆实时热搜榜，获得全网曝光，520活动已不再是一个官微的活动，而是全网的狂欢！获奖粉丝获得全网关注，数条微博转发4000+，单条微博转发3万，海尔新媒体通过抽奖将粉丝打造成网红，成为2017年度锦鲤。
 

4.后续报道：顺势推出《100万起投！80万蓝V总教头海尔正式宣布接广告了》，自媒体、主流媒体覆盖至少50家媒体。实现活动和品牌的最大化曝光；同时推出海尔官微正式承接KOL订单，100万人民币起投。
 

营销效果与市场反馈：

1.平台孕育无限可能，一周内海尔官微单个微博转发数1万→4万→4万→46万；

2.19日至20日两天，海尔官微阅读量4千万，单条微博阅读量2186万，互动数近70万，主页访问量150万，增加粉丝17万，净增粉丝13万，海尔再次登录微博热搜榜；

3.转发数、互动数、阅读量、粉丝增长数创造海尔新媒体新纪录，创造行业纪录，创造新浪微博史上最高蓝V互动活动转发纪录，1920日两天海尔官微全网曝光量第一，旺仔牛奶天猫旗舰店全部卖空；

4.海尔官微再次在全网确立80万官微教头地位；

5.除官微资源投入，海尔新媒体在营销上投入为零，以零成本，引领全网引爆；

6.海尔官微与旺仔成功合作的案例，顺势推出海尔官微正式承接KOL订单，100万人民币起投。