案例名称：脉脉x雕刻时光 职场奇遇记

广 告 主：脉脉

所属行业：互联网-职场社交

执行时间：2017.11.16-2017.11.30

参选类别：创意传播类

营销背景：

职场众生相的洞察：职场中大部分人多处在忙碌、焦虑中，与此伴随的是不同岗位之间的甩锅、吐槽、抱怨以至于羡慕嫉妒，归根结底是对不同岗位的浅层认知。

抓住场景营销的内核：我们在线上、线下的所有物料中都围绕着“奇遇不同岗位的职场人生”这一中心点，用户从好奇到理解再到解决问题，完成体验后，就像经历了不同的职场经历，也就将脉脉这一品牌烙在了用户的脑海中。

整合营销传播：1）端到端直达影响力头部用户，外卖送媒体人办公室，引发朋友圈小规模刷屏；2）自有资源定点爆破，脉脉站内+脉脉双微+雕刻时光双微同步推送；3）利益点诱导用户分享，引发用户层面自发传播。

营销目标：

国内领先：脉脉作为国内领先的职场社交平台，在国内市场份额已经领先LinkedIn，在高净值人群中的覆盖率仍然是我们的首要目标。

如何探索更多的可能：广告营销日趋同质化的今天，在高净值人群常出没的地方，探索更多的营销场景，对于脉脉来说是一个不小的挑战。

除了声量也要新增：在脉脉看来，除了品牌的价值、感知传达，用户新增也是必须达到的。那么如何可量化又低成本还能叫好的做营销，是本次职场奇遇记需要攻克的难点。

策略与创意：

核心创意：职场奇遇记，奇遇不同的职场人生，体验不同岗位的艰辛与荣耀，消除误会偏见。

通过本次case中5个场景带出的不同岗位的不同难题，来激发用户的好奇心，从而引导用户上脉脉app寻找解决方案。
 

脉脉首次尝试将咖啡厅包装成了5种不同的办公区， 通过创意咖啡杯和办公区等视觉、文案传达，来让用户体验到以前没有体验过的东西，并通过利益、情感诱导用户自发传播，引导用户回流到脉脉app。

执行过程/媒体表现：

受众圈层定位：雕刻时光属于中高档咖啡厅，其消费人群与脉脉的用户契合度高；

门口布置，采用创意海报+简约风大字+职场诛心17问充分调动用户好奇心，引导进店体验；店内布置，将营业区装扮成5种办公区，用户可凭借咖啡杯和标示牌指引进行就坐；雕刻时光北京全门店统一使用新款纸杯。
 

媒体渠道以低成本、效果最大化为导向，我们用合作方提供的下午茶套餐，吸引300余位媒体人以及400余位自媒体kol到店体验，获得了上千条高影响力人群朋友圈曝光；脉脉app站内+脉脉双微+雕刻时光全北京门店双微共同发力，北京定向声量超500万。

营销效果与市场反馈：

1、活动上线7天全北京雕刻时光门店客流量增加7000人，其中80%为新用户。

2、微信指数达近三月峰值破35万，日环比增加220.18%。

3、百度指数继脉脉4周年之后又达峰值4771，超出预期。

4、36氪、九鼎投资、创业家、界面、虎嗅网等80余家媒体人朋友圈覆盖式广告，高端媒体人群的朋友圈达到刷屏现象。

5、脉脉及雕刻时光所有线上推广渠道的曝光量超600万，远超出预期。

6、按照目标，本次campaign仅作为脉脉品牌在线下场景探索的一次尝试，而用3.6万完成目前的成绩，是远远超出预期。