案例名称：飞利浦第二代空气炸锅“无油健康美味 环球美食大赏”

广 告 主：飞利浦

所属行业：电器

执行时间：2017.12.05-2018.01.15

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

飞利浦是空气炸锅领域的市场领导者。从市场占额上看，竞品众多，价格区间大，竞争环境激烈。面对空气炸锅增长放缓，如何有效地沟通飞利浦空气炸锅的特点，并在竞争的市场环境中脱颖而出，扩展整个空炸的市场份额，是目前遇到的挑战。
 

营销目标：
 

提升空气炸锅的知名度，有效地与消费者沟通产品特点，吸引主动了解产品 RTB，提升美誉度。

提升销售转化，扩展市场份额。
 

策略与创意：
 

主要TA：30-45岁（占比70%）

消费者洞察：她们是需要为家人准备饭菜的妈妈，在希望保证食物美味的同时，让家人吃的更健康。多样化烹饪带来更多选择。
 

次要TA：25-30岁（占比30%）

消费者洞察：她们注重身材，热爱健身，为了健康和身材牺牲了美味食物，渴望既保证饮食健康，又能享受美味，多样化烹饪带来更多选择。
 

基于这两类消费人群，对于美食与健康的不同关注点及需求，我们提出了“无油健康美味 环球美食大赏”Campaign idea。针对主要TA，沟通以家庭健康为导向的无油环球美食食谱，针对次要TA，沟通以健身健康为导向的无油环球美食食谱，并打造专属人群的landingpage，吸引TA关注主动了解产品RTB，引起消费者的购买欲望，实现销售转化。
 

执行过程/媒体表现：
 

外围：

针对2个不同人群，精准推送14道无油环球美食食谱，引流至不同人群的landingpage，实现销售转化。
 

为家庭人群定制的无油环球美食菜谱（30-45岁）

无油澳洲烤羊排、无油泰式炸鱼饼、无油法式烤迷你菠菜乳蛋饼、无油中式果仁煎饼、无油意大利乳清奶酪球、无油西班牙火腿对虾、无油韩国炸鸡
 

表现形式a

粉丝通：以长图文的形式发布环球美食游记，植入无油环球美食食谱，吸引TA主动进入landing page。
 

表现形式b

信息流：根据人群的年龄、性别、兴趣点等特征，在今日头条、一点资讯、凤凰新闻、新浪新闻等热门媒体，精准推送无油环球美食食谱，高效精准触达目标受众群体，从而引导至相应的landing page。
 

表现形式c

打造专属目标人群的Landing page：

30-45岁：偏重家庭式无油环球食谱的活动页面
 

消费者可在相应的的活动页面，获取环球美食食谱，并关注主动了解产品RTB，最终引发购买。

活动机制：每日打卡签到，有机会获得飞利浦第二代空气炸锅。在双12和圣诞节前夕，通过优化文案，增加进入EC入口，实现销售转化。

http://www.philips-campaign.com/af1712/2/pc/index.html

表现形式d

H5打卡互动，探索喜爱地区的美食食谱：

30-45岁：偏重家庭无油环球食谱H5打卡互动
 

消费者可在相应的的H5页面，参与打卡签到，探索喜爱地区的美食食谱，也可收藏食谱网页。关注主动了解产品RTB，最终引发购买。
 

活动机制：用户可在环球美食地图上打卡三个国家，有机会获取抽取全套环球美食食谱/空气炸锅。，分享给好友可额外获得打卡机会。
 

为健身人群定制的无油环球美食菜谱（25-30岁）

无油韩国沙爹烤肉、无油意式烤面包、无油法式卡津虾、无油中式烤茄子、无油英式烤蔬菜、无油泰式绿咖喱鸡肉、无油希腊蒸鲑鱼
 

表现形式a

粉丝通：以长图文的形式发布环球美食游记，植入无油环球美食食谱，吸引TA主动进入landing page
 

表现形式b

信息流：在今日头条、一点资讯等热门媒体，精准推送无油环球美食食谱，高效精准触达目标受众群体，从而引导至landing page。

表现形式c

打造专属目标人群的Landing page：

25-30岁：偏重健身式无油环球食谱的活动页面
 

消费者可在相应的的活动页面，获取环球美食食谱，并关注主动了解产品RTB，最终引发购买。

活动机制：每日打卡签到，有机会获得飞利浦第二代空气炸锅。在双12和圣诞节前夕，通过优化文案，增加进入EC入口，实现销售转化。

http://www.philips-campaign.com/af1712/1/pc/index.html
 

表现形式d：

H5打卡互动，探索喜爱地区的美食食谱：

25-30岁：偏重健身无油环球食谱H5打卡互动
 

消费者可在相应的的H5页面，参与打卡签到，探索喜爱地区的美食食谱，也可收藏食谱网页。关注主动了解产品RTB，最终引发购买。
 

活动机制：用户可在环球美食地图上打卡三个国家，有机会获取抽取全套环球美食食谱/空气炸锅。，分享给好友可额外获得打卡机会。
 

站内：邀请KOL分别在京东觅M资讯及京东觅M攻略，发布飞利浦空气炸锅产品特点及针对2个年龄群的菜谱攻略，扩大全网声量，影响自己的粉丝群体，提高购买率。
 

营销效果与市场反馈：
 

站外粉丝通和信息流 总Impression：6,134,615；click：47,917

2个Landing page visit：28,214;  click to buy : 2,377