案例名称:康佳白电Kmini洗衣机新品发布会传播
广 告 主:康佳白电
所属行业:白电行业
执行时间:2017.10.25-11.20
参选类别:创意传播类
营销背景:
作为白电重要组成部分,洗衣机市场更加细分化,婴幼儿专用洗衣机成为众多年轻爸妈群体的选择。康佳白电敏锐洞察到消费者的需求,早在2016年推出第一代康佳kmini婴幼儿专用洗衣机,并持续专注产品健康技术的研发,于2017推出全新升级的第三康佳kmini洗衣机。康佳白电携手嘉利公关,希望通过举办产品升级发布会,结合数字化整合营销,将产品迅速打入消费者心智,打造成市场上标杆产品。
营销目标:
1、通过发布会传播康佳kmini产品AI透视眼的独特功能,打造行业标杆产品,抢占市场;
2、赋予康佳白电品牌温度,打造品牌和消费者之间的情感联系;
3、通过发布会的传播,促进新品的销量,同时带动品牌其他产品的销量。
策略与创意:
双管双线,一条温情线,发布会前期一条预热暖心视频《其实你不懂Ta的心》,娓娓道来妈妈和孩子的情感,戳中精准受众之心,增强了对品牌的好感度。一条创意线,为了突出康佳kmini洗衣机独具的AI透视眼功能,我们另辟蹊径,策划了一场极具创意的“人机大战”。携手最强大脑中国队队长水哥王昱珩,在发布会现场特别策划了一场“鬼才之眼”VS“AI透视眼”,通过利用名人效应贯穿整个传播。
执行过程/媒体表现:
一、预热阶段:借助“人机大战”的社会热点和水哥自带的名人流量,传播预热海报,引发关注;
选用网红揭秘等大号进行人机PK大战话题炒作,占据微博微信两大社交平台,累计曝光量达800万;
随后一条直击万千妈妈心灵的暖心视频《其实你不懂Ta的心》上线传播,选用秒拍+微信KOL+微博+视频网站的媒介组合,迅速在母婴圈引发热烈讨论,全网播放量累计760多万,为发布会造势。
二、发布会期间:辣主播现场直播,圈层目标消费者,为销量引流,三位辣妈网红主播曝光高达5300万,占据京东直播首页前四位置,飙升一直播多个主流频道的实时热搜榜;
最强大脑水哥现身发布会现场,通过两轮微观观水,在100杯纯净水中寻找Kmini经过AI智能眼检测后排出的水,现场气氛一度达到高潮。水哥同步发布微博力推,吸引了34万阅读,热议中产品口碑节节上升。
以国内权威官媒、主流家电垂直媒体以及母婴亲子媒体为主的近30家媒体竞相报道,并推荐到网站首页焦点图热点位置,多次被百度专区收录,最大限度扩大了发布会的影响范围;
活动报道在腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻、UC和今日头条5个主流新闻客户端获得53万多的阅读量!而后妈妈网、宝宝树等母婴论坛也引发热烈讨论,增加了品牌知名度和美誉度。
三、延展阶段:为延续发布会影响力选用科技秒拍大号以及微博KOL对水哥人机大战花絮进行二次传播,垂直类媒体发布产品软文,覆盖专业阵地,提升发布会声量、持续露出新品,维持发布会热度,引流销售。近200万的曝光率为本次发布会传播画上圆满的句号。
营销效果与市场反馈:
此次传播获得了客户的高度认可,利用了多个传播渠道,内容、视频、直播总曝光量高达7000万+,微博、秒拍、直播的互动留言评论达到4.7万+,评论留言中对产品的好评率更是高达90%。各渠道的传播为康佳白电京东、天猫、苏宁易购的官方旗舰店带来巨大的流量,提升产品认知、带动其他产品的销量,真正实现了将流量转化为客户销量的目标。客户公开表示了对公司,对项目和服务团队的认可,赢得了客户的良好口碑。