案例名称：Kappa×仓石一树联名系列再发售创意传播

广 告 主：中国动向

所属行业：服装

执行时间：2017.10.23-12.07

参选类别：创意传播类

营销背景：

项目综述：项目针对2017年10-12月Kappa×仓石一树联名系列第二次国内发售，围绕发售展开的多渠道多维度的整合创意传播营销。传播根据人群分为潮流向&大众向两大传播方向展开。大众方向传播广泛面向年轻消费群体和潮流爱好者，通过social传播、明星效应、联合发售、达人/红人上身推荐、热点事件五个方式丰富传播维度。在普通消费者中制造消费热点，刺激品牌关注和购买转化。潮流方向传播直指垂直潮流人群全面曝光。通过别注款配色、四方联名、特别包装为跨界系列传播持续制造话题与热度，加深跨界和串标在潮流垂直领域地位，提高Kappa品牌潮流影响力。

1.品牌背景

A.FOUR LABS meets POSH ISOLATION for KAPPA是仓石一树、POSH ISOLATION与Kappa一起创造的一种运动、音乐、艺术与美的跨界结合产品系列，以仓石一树独特的服装设计理念配合上LOKE RAHBEK提供的概念图形，融合Kappa潮流运动的产品风格。该系列在巴黎Club 75和东京GR8进行曝光预热及限定发售。首轮在中国国内发售空前火爆，线上Kappa天猫旗舰店和线下店铺全部商品迅速售罄。

2.面临挑战

1)本次发售距联名系列首轮发售仅四月，热度尚未散去，如何既延续首发热度，又制造新的消费者关注点？

2)短期限量款产品补货，如何规避负面影响保持正面口碑？在引发关注同时，避免已购买联名产品消费者和其他可能产生的负面情绪。

营销目标：

1.延续Kappa×仓石一树联名系列首轮发售热度，提升产品认知度；

2.品牌、媒体联合制造事件，刺激传播受众对售卖店铺和快闪店的到店冲动；

3.合理规避补货发售可能产生的负面影响。

策略与创意：

策略：我们根据目标消费群体特点，规划潮流向&大众向两大传播方向。分别以别注款&大货款为重点产品，针对性设计传播内容，投其所好。以别注款打造联名产品潮流地位，提升Kappa品牌潮流影响力，带动大货款大众关注，配合销售节点达成目标消费者对联名产品的关注和购买。

创意：仓石一树联名系列再发售传播是Kappa品牌一次全新的跨界营销尝试，创意融合明星事件、潮流媒体深度合作、无人便利店发售事件、红人KOL合作、垂直群体精准传播五个维度。传播定位清晰、目标人群鲜明；首发创新、媒体组合多元化，引领潮流行业先锋；放大明星效应和媒体以及合作品牌价值，深化传播影响力。

执行过程/媒体表现：

Kappa×仓石一树联名系列发售传播，面向大众人群通过微博微信以及朋友圈广告扩散产品开售和快闪店信息；杭州新开店活动邀请李溪芮到场，利用明星效应引发粉丝互动进行传播；与潮流媒体平台理想生活实验室深度合作，进行线上发售和快闪店直播；联合无人便利店缤果盒子策划限时发售事件；并邀请时尚红人试穿仓石系列发布上身照及试穿体验，并通过自媒体账号传播；面对潮人群体传播通过垂直微博、微信和朋友圈为别注款H5进行精准扩散。

第一阶段 仓石系列发售
针对快闪店落地城市定向投放朋友圈快闪店广告，所在商圈渠道发布活动信息；微博微信扩散仓石系列发售信息，提高大众款消费者购买积极性。
 

第二阶段 杭州新开店
杭州新开店活动结合李溪芮明星效应通过粉丝头条进行活动预热，预埋明星假扮店员事件引发粉丝到店围观；微博微信对活动进行后续传播，提高大众对仓石系列关注度。
 

第三阶段 理想生活实验室线上发售/直播
与理想生活实验室合作在官方网站限量限时发售仓石系列；视频直播武汉快闪店活动。利用理想生活实验室在中上层年轻消费领域的大众影响力制造爆点，吸引对仓石系列产品的关注。
 

第四阶段 多平台红人合作
与潮流达人/网红合作，从潮流资讯、搭配、热点等多角度多渠道发声，制造足够传播声量，形成大众消费者潮流消费关注焦点。
 

第五阶段 缤果盒子发售事件
利用缤果盒子社会热度辐射大众人群，实现品牌联名效应最大化，充分发挥品牌联合影响力。通过事件积聚消费者对产品的关注，全新角度推动品牌热度，刺激购买转化。

第六阶段 别注款H5传播
潮流资讯类/潮流消费类微博和微信，扩散别注款发售信息。潮人/KOL发布朋友圈扩散预订H5，带动高转化的垂直圈层影响。

营销效果与市场反馈：
 

针对 Kappa仓石系列二次发售传播，传播覆盖18大传播平台，分别为微博、微信、网站、豆瓣、今日头条、ZAKER、Flipboard、网易新闻、网易云阅读、锤子阅读、一点资讯、一直播、nice、小红书、in、LOFTER、悟空问答、抖音。传播辐射人数达到7493.8万人次，有效互动频次达1313.2万。其中与媒体平台理想生活实验室深度合作，线上发售和直播精确覆盖目标用户；缤果盒子发售事件中通过话题植入，引发目标用户阅读和互动；别注款传播通过垂直KOL和潮人的朋友圈，引发用户真实互动。