案例名称：腾讯新闻《十三邀》第二季口碑传播

广 告 主：腾讯新闻

所属行业：互联网

执行时间：2017.09.20-12.11

参选类别：创意传播类

 

营销背景：

 

《十三邀》（第二季）是谁？

这是由腾讯新闻出品档创新准直播访谈节目，一改传统新闻访谈节目客观中立的态度，以许知远“偏见”的视角，带领观众在于13位"社会切片"的对话中，观察和理解这个世界。注重不同价值观带来的思想上的碰撞。节目主持人为作家许知远，单向街书店创办人之一，曾任《PC Life》执行主编、经济观察报》主笔及英国《金融时报》中文网专栏作家，出版《那些忧伤的年轻人》、《这一代的中国意识》等著作。

 

相关项目调研：

1. 网络综艺井喷发展，众多爆款吸粉吸睛量数据上亿，在强劲竞品面前，突出重围尤显艰难

网综现状的影响力不断扩大，量级不断刷新提升。截至17年5月，共有66档网综播放量突破了一亿级，其中近九成为娱乐性质网综，而这一数据正在不断被刷新。十亿以上的目前仅有6档，但所占已达到亿级网综播放量的35%，是市场极度稀缺资源。16档五亿级的网综在数量上可观不少，但播放量不及顶头六大boss。相比，一亿以上网综数量猛增到了44档所占播放量也仅在30%左右，腾讯新闻《十三邀》作为由腾讯新闻出品的一档深度访谈类节目，缺少流量话题明星和迎合时代的泛娱乐因素，在娱乐网综大行其道的今天，达到预期效果的推广显得尤其困难。

 

2. 用户习惯和偏好的养成：习惯了通过追求浅显易懂的娱乐，来表达自己的生存状态和价值观念
随着网络用语、自媒体、网络传播的发展与影响，网络文化日渐成为人们生活中的一部分。相较于十年前，网络文化已经不再是“非主流”的边缘文化了。与互联网共同成长起来的“80后”“90后”逐渐成为社会的主流消费人群，影响了网络综艺文化消费结构。在年轻人的带动下，整个网络综艺的调性变得自由、轻松、有话题，观众习惯了通过追求浅显易懂的娱乐来表达自己的生存状态和价值观念。如何改变观众长期养成的用户依赖路径，却不招致观众反感，成为挑战观众的最大难题。

 

《十三邀》（第二季）的挑战是什么 ?

于2016年5月17日推出的《十三邀》（第一季），已经对话了13位大咖，包括罗振宇、俞飞鸿、贾樟柯、李安、陈嘉映、蔡澜、冯小刚、白先勇、姚晨等嘉宾。作为一档本该引起社会各界关注的节目，在第一季遭遇节目传播的“滑铁卢”，节目表现“沉底”。具体为 :

1) 尽管已有众多名人的参与，却未完成节目本身的商业化；

2) 节目流量表现不佳；

3) 用户关注和认知度低；

4) 口碑表现平平（豆瓣评分8.1）；

5) 未能真正的俘获与节目调性相符的高知人群；

在2017年8月23日腾讯新闻《十三邀》第二季开播之际，需要通过营销事件和线上口碑打造，达到扩大社会化传播声量，赢得节目口碑的目标。

 

营销目标：

 

通过有序的传播与持续策划，搅动高知人群及文艺青年们，通过开展COSTA×腾讯新闻《十三邀》慢闪店、腾讯新闻《十三邀》深夜咖啡馆和限量墨水咖啡新品发售的一系列营销事件，在增加《十三邀》（第二季）流量的同时拉动认知，激发讨论、赢得口碑。

此次腾讯新闻《十三邀》内容营销传播的目标分为三个方面：

目标1：在节目商业化方面获取高端广告主的认可与信任，将品牌调性与节目调性互相渗透融合；

目标2：人群方面，收割高知高端人群，且让目标人群自主有感地发声站台，打造社会话题热度；

目标3：渠道方面，充分发挥腾讯新闻的内容生产商角色，大幅铺开流量渠道，彰显自身媒体价值。

 

策略与创意：

 

我们的策划思路是：

1. 腾讯新闻《十三邀》社会化内容营销传播的目标人群为高知人群，他们普遍的特征是受教育程度较高，有自身独特的文化及审美品味，对生活水平有一定要求，且有较高的社会地位及购买力，对所属行业圈层内的普通受众有引导性的话语权。此次传播需要打破与高知人群沟通时视野壁垒(看不见)、认同壁垒(不认同)、社交壁垒(不想说)三重壁垒，用他们感兴趣的内容去撬动他们，整个传播过程基于内容但不依靠内容，将抽象的节目理念及内容进行可视化，线上线下双线并进，激发舆论狂欢。

 

2. 传播策略选择口碑营销和内容圈层分发传播，口碑营销作为一种行之有效的营销利器，拥有独具魅力的市场杀伤力。而口碑也分为正面和负面之分，如何有效地利用口碑影响，在将抽象的节目理念及内容进行可视化，打造线下内容营销事件的同时，形成社交讨论。并且做到时时监控口碑风向，借力打力，配合适当情绪挑逗激发百家争鸣。将一切口碑传播活动都精准送达更愿意传播节目话题的群体，在目标群体中首先传播这些群体最关活动的信息。利用好大众对于节目的批判，从中发现亮点，吸引更多关注和热度，扭转全局反亏为赢，显得尤为重要。

 

3. 辅之跨界合作的新玩法，基于能够集合的品牌调性，选择和COSTA咖啡共同打造“深夜咖啡馆”线下事件，将限量墨水咖啡和深夜咖啡馆糅成整体事件进行传播，强化大众记忆点，充分共享合作伙伴（知乎、新浪微博）的渠道资源，最终达到1+1>2的目的。

 

4. 媒介策略则配合事件发酵，匹配多维度的KOL资源，提高并延长整个推广项目的话题热度：

1）前期预热：以受众情绪撬动思考；

2）后期发酵及解读：新品：微博时尚、潮流、美食等带货大号晒图吸引关注，促进销售；
3）新品+活动的宣发：文化、思想多角度解读；

4）高知解读：烧脑文风精准辐射《十三邀》受众及高知群体。

 

执行过程/媒体表现：

 

1、跨界合作线下营销事件：深夜咖啡馆（深圳站&北京站）

营销事件简介：
《十三邀》深夜咖啡馆深圳站，9月21日22点闭店的深圳海岸城COSTA咖啡馆，在9月21日晚11点至次日凌晨1点重新开张变成了《十三邀》专属的咖啡馆，参与者可以和四位重量级文化大咖，暨南大学青年学者、腾讯大家作者 马立明，“蓝小姐和黄小姐”联合创始人 黄佟佟和知乎优秀回答者汪有及腾讯新闻《十三邀》制片人朱凌卿一起进行深夜思想激荡碰撞。《十三邀》深夜咖啡馆北京站，12月6日22点闭店的深圳海岸城COSTA咖啡馆，在12月6日晚11点至次日凌晨1点重新开张变成了《十三邀》专属的咖啡馆，《十三邀》节目主持人许知远老师，空降《十三邀》深夜咖啡馆，和众多参与者一起分享他所珍视的。

 

整体节奏：

1）9月19日——活动招募阶段，艺类账号“SHOW范儿”进行招募&高知受众微信群打通深圳本地精英圈层；选取公关营销行业、企业家等符合受众的微信群进行扩散，营造 “有创意”、“有共鸣”的活动前口碑；

2）9月20日——深夜咖啡馆活动预热阶段，微信公众号“不止读书”成功吊起观众胃口；选择青年作家魏小河进行深度原创，从现代娱乐背后的思想空洞角度切入，获得高知群体的共鸣与参与，唤起参与欲望；

3）9月21日——深夜咖啡馆活动当天，唤起深夜的思考；在深夜的文化氛围中，唤起最清醒的思考，进行一场基于智力的思想较量；

4）9月22日-9月25日——后续深度传播，视频+软文打造舆论热度。

5）12月11日——为你写一个故事（雷斯林）发布活动深度解读稿件，拔高影响阶层

 

活动执行细节思考：

1）深夜咖啡馆活动时间的选择：首先将活动日期定在工作日的晚上，因为在休息日大家会倾向于更娱乐化的消遣选择，具体时间定在夜晚23点之后，下班后时间里，高知人群更渴望有个乌托邦可以深度思考，并且深夜能够唤起清醒的认知；

2）讨论话题的选择；环绕着“社会发展需要技术还是精神建设？”为主题进行思想较量，是因为这个话题源自于《十三邀》第二季第一期许知远和马东的对话，不仅能够体现节目深度，并且避开硬性推广忌讳，碰撞出更多的新观点；

3）后期深度传播渠道的选择，在深度文稿发布渠道的选择的方面，避开机构型账号，更倾向有独立思考的个人KOL，让其自由发挥观点，更加烧脑出现更多惊喜。

 

2. 墨水咖啡节目IP衍生品的口碑传播

围绕《十三邀》与COSTA的限量版墨水咖啡，以KOL推荐分享的方式带动进行传播。

1）分别从美食、时尚领域选取两位粉丝基础较强的KOL购买粉丝头条，衣明惊人从时尚角度提升逼格并且有强大带货能力，零食少女从美食角度点评并晒照凸显咖啡的专业性；

2）时尚类KOL 带动受众产生购买欲望；C-Oil、时尚达人Claire、Neilwang王静昌、月之海从个人角度晒照并评论；

3）旅游及其他类KOL从多角度来传播文化思想及人生感悟，为墨水咖啡填充不一样的灵魂。

 

营销效果与市场反馈：

 

1. 成功成为一款现象级的节目，塑造了立体化内容IP；
《十三邀》COSTA合作案，线上传播跨度7天共计覆盖13,910,975人次，共计阅读3,194,928人次，互动15,037频次。

9月20日，深夜咖啡馆活动预热阶段，选择青年作家魏小河的深度原创共计覆盖489,274人次，共计阅读25,653频次，共获取236位网友点赞，673位网友分享.并引发网友热议。

9月22日新品晒照阶段粉丝头条，分别从美食、时尚领域选取两位粉丝基础较强的KOL购买粉丝头条共计收获阅读量136.9万，时尚类KOL共计收获阅读量52.1万；多角度扩散KOL共计收获117.8万阅读量。

 

2. 打造了一次高知群体真正的舆论狂欢；

深夜咖啡馆的活动现场：思想的较量在深夜进行，嘉宾和观众在思想的碰撞中，看到更多精彩和与众不同的观点，具象化展示《十三邀》带着偏见看世界的主题；在后期文章发布方面：在深度解读阶段，思想潮发布文章共计覆盖209,673人次，共计阅读13,510频次， 900人分享至朋友圈，32位网友评论，大量网友在评论区聚焦深夜咖啡馆主题“技术VS精神”、“刺猬与狐狸”发布多个超100字的深度讨论。
 

文艺类自媒体日计发布文章共计覆盖275,374人次，共计阅读7,082频次，34位网友点赞，89人分享至朋友圈.。知名时评人韩福东针对限量墨水笔瓶咖啡与十三邀栏目进行深度解读同步覆盖天天快报、腾讯新闻、今日头条、百度百家、搜狐新闻等媒体，成功塑造有思想有深度的节目口碑。
 

 

其他渠道分发层面：

1）深夜咖啡馆视频上线腾讯视频网站和腾讯新闻播放页卡；
 

 

2）与知乎建立联合推广合作关系，为深夜咖啡馆现场视频引流，打造名副其实的高知群体舆论狂欢。
 

 

项目亮点

1、精准度：

节目受众为高知群体，最终传播在社交平台精准覆盖并搅动80后中坚阶层群体；

2、用户满意度：

通过墨水咖啡和深夜咖啡馆线下事件进行节目内容的可视化搅动，成功打破与目标用户(高知人群)沟通时视野壁垒(看不见)、认同壁垒(不认同)、社交壁垒(不想说)三重壁垒；

3、社会舆论口碑：

权威媒体机构自发高频发声，同时许知远老师亲自现身深夜咖啡馆，超出用户期待给人惊喜。

 

项目照片

腾讯新闻《十三邀》× COSTA 慢闪店
 

 

腾讯新闻《十三邀》× COSTA 墨水咖啡
 

 

腾讯新闻《十三邀》× COSTA 深夜咖啡馆（深圳站）
 

 

腾讯新闻《十三邀》× COSTA 深夜咖啡馆（北京站）