案例名称：黑莓KEYone手机新品上市发布会

广 告 主：莓力无线科技

所属行业：电子科技

执行时间：2017.07.16-08.08

参选类别：创意传播类

营销背景：

黑莓KEYone手机将在2017年8月在中国进行上市，并将选择京东作为首发平台。作为在华已经沉寂许久的Blackberry，重回中国市场将会面临怎样的挑战？黑莓粉们是否已经开始使用苹果与其他品牌的手机？如何让中国用户喜爱一款主打商务的“老牌”手机？这不只是一场普通意义上的发布会，而是肩负着更多使命。黑莓手机阔别中国多年，TCL通讯业已获得Blackberry品牌授权及在中国市场经营销售该品牌通讯产品的特别许可。借助KEYone手机新品上市之际，强势宣告黑莓回归。TCL通讯首席执行官NicolasZIBELL曾经这样表达过他的观点，“BlackBerry是目前唯一一个能在高端手机领域与其他高端手机有效竞争的一个品牌。我们如何让这个品牌回到曾经的巅峰时代，也是目前最大的难题。”因此我们对于此次发布会的关键词提炼为“回归、重启、新生”而我们的关键任务则是，在未来能否帮助黑莓手机，在中国制造之下，在中国市场上迎来新生、重返主流。

营销目标：

借助KEYone手机新品发布，对中国宣告黑莓品牌强势回归。黑莓KEYone手机作为正式进入中国市场的第一款产品，我们将主题定为“Black Back”。即从BlackBerry回归掀起的一股时尚商务潮流。我们的核心人物是重新激活莓友，拉动他们的情怀，同时带动更多新用户的关注。突出BlackBerry KEYone “全键盘”的核心元素，从产品形态、使用体验两个层面凸显绝对的差异化优势，塑造与众不同的体验感受。

策略与创意：

1. “有情怀，有冲突”

黑莓KEYone手机只是黑莓进入中国市场的第一步，此次新品发布，通过莓友招募、莓友藏机展示、邀请函及礼品等多个环节唤醒情怀，以小众的认同感带动黑莓死忠粉，形成首批口碑力量。

2. 改变视角

将 “Black Back” 黑莓KEYone发布会作为整体Brand Digital Campaign的第一步，从小众向行业向大众辐射，配合现场活动环节的创新，推动京东预购。本次活动主要目标是借助KEYone手机新品发布，对中国宣告黑莓品牌强势回归，因此在策略上，我们着重围绕回归，情怀，新锐商务风格展开，延续黑莓国际品牌的调性，以美国大片式的主题：Black Back，面向中国市场以及中国用户，传递一种英雄回归的气势。在受众层面，我们考虑到黑莓用户群体以商务精英为主，作为这类人群，内心都有一种英雄情结，无论在职场，还是在生活中，他们都能高效，从容面对，所以“Black Back”的主题更能直击他们的内心。黑色商务，国际调性，情怀回归，是本次活动主要的策划方向及传播内容。在策划的同时，我们也了解到，在黑莓KEYone既定发布会的8月8日当天，还有两场同业发布会即将举办。尽管产品侧重点各不相同，但依然为我们提出了新的挑战。因此，如何在产品以外，通过丰富的活动创意，为客户赢得更多声量，成为我们考量本次活动成功与否的额外指标。

执行过程/媒体表现：

在活动设计上，整体风格follow BLACKBERRY原始的品牌调性，并寻找能对到年轻人胃口的创意，更特别要求现场与京东商城的签约形式作为活动的亮点。因此我们的做法是：

预热阶段

1.通过数字尾巴DGtle进行莓友招募，激活莓友，正式宣告“黑莓回来了”的信息；
 

2. 与莓友代表性人物如“大啸苍穹”（藏莓馆馆长, 各类黑莓机型和黑莓周边的收藏大家，拥有超过50部黑莓手机）、“一夜轻舟到天崖”(BerryLink创始人之一)等深度沟通，搅动莓友圈层。此外，也与莓友达人沟通，请他们在活动现场展示收藏的黑莓手机，这也成为KEYone手机发布当天的另一“情怀”亮点；
 

3. 通过9天倒计时海报的发布，以9个数字有针对性地展现黑莓品牌调性与此次即将发布的手机的特性，引发莓友、行业人士及大众用户的关注。
 

4. 特别的邀请函

通过一张特别定制的黑色ID卡，每张卡片上有唯一的编号及内置芯片，符合黑莓的品牌调性，也为现场签到提供了更商务、更科技的氛围。
 

而针对莓友及黑莓手机的老用户，为了更好的激发他们的情怀感，选择黑莓手机的代表元素“小红花”，“黑莓的小红花，就像是唤起莓友情怀的一把钥匙。”我们通过官方的方式制作官方礼品（一枚黑莓小红花徽章+一款黑莓小红花手机支架）。
 

活动现场：

来宾凭借黑莓专属黑卡现场刷卡签到，确认嘉宾信息后，专业礼仪为其佩戴黑莓小红花徽章及礼品。进入主会场内，在展示区，有从全国各地的用户中优选出来的六位用户代表所提供的，黑莓历史型号手机展示墙。这是手机行业发布会第一次为用户提供展示的机会，那些代表着黑莓历史的手机，也见证了整个手机行业的发展历程。六位用户在展示收藏的黑莓手机的同时，还以文字的形式向大家讲述了每一部手机的来历，故事，这又丰富了整个展区的故事性。
 

活动正式开始时，以倒计时视频+开场灯光秀+西装爵士舞作为开场，震撼的开场加上表现商务精英高效工作的舞蹈，一开场就点燃了现场嘉宾的热情。紧接着黑莓领导与京东领导轮流登台，为大家分享KEYone手机以及黑莓品牌的信息，借此机会，黑莓与京东商城也发布了战略合作，并与来自全球的莓友同台分享，互赠礼物，使黑莓品牌更加接近消费者。
 

活动结束后，嘉宾通过黑莓专属黑卡打开自己的信箱，领取来自黑莓的久违的礼品，独特创新和富有深意的形式使本场活动更有话题点。
 

活动最后，我们在室外草坪准备了After-Party，特邀知名DJ现场打碟，花式调酒，精致茶歇，也让嘉宾深深感受到黑莓的国际调性。

营销效果与市场反馈：

8月8日黑莓KEYone新品手机发布会取得了超预期的效果，主要体现为：

1. 发布会当天开通了多个平台在线直播，同时在线观看人数超过50万人次；

2. 8月8日发布会结束后，第一轮京东预售当天售罄，随后陆续增加4次抢购，每次均在当天售罄；

3. 8月8日黑莓KEYone发布会搜索指数达到近五年来黑莓品牌的峰值；