案例名称：“心相印”便携新概念--我超迷你，我超可爱，我超方便

广 告 主：心相印

所属行业：日化用品类

执行时间：2017.09.13-2017.10.03

参选类别：创意传播类
 

营销背景：
 

我国纸巾市场巨大，消费者众多，纸巾已经代替了手帕的功能，消费者对纸巾的依赖程度越来越高。心相印在市场占有率上排第一，洁柔、清风紧随其后，因此也面临着巨大的挑战。
 

根据我们针对目标用户的调研中发现，消费者在购买日用品的时候，往往要考虑产品的功效，新用户尝试的占比高达50-80％，产品体验能有效提升消费决策，不仅能大幅提升消费者对产品、品牌的喜好，而且81％的体验者乐于分享，助力口碑传播。我们拥有超过1500万的年轻用户，运用大数据分析，人群画像能更好帮助企业进行精准投放，我们致力于体验营销，创建互联网+环境下，全新的O2O（线上趣拿APP-线下FET）新品体验分享模式，能有效地帮助心相印达到营销目标。
 

营销目标：
 

为了让更多的目标用户来体验新品“迷你系列”，我们先通过对熟悉程度较高的产品“茶语系列”的体验，筛选出对心相印有兴趣的人，先让这批易感人群体验到产品，随后，采用我们独有的人机互动方式，让消费者喊出“我超迷你，我超-”加深品牌认知，从而引出新品“迷你系列”干纸巾和湿纸巾。
 

整个推广中我们在精准定位目标人群的同时，让消费者在有趣好玩的体验中，加深对产品和品牌的认同我感与新鲜感。完成新品上市前的精准曝光，同时迅速锁定人群，最大限度的完成品牌转换。
 

策略与创意：
 

策略阐述：

我们的策略通过三个步骤实现，这三个步骤层层递进环环相扣，先从尝试锁定人群的标签投放，到面对精准人群的有趣的互动体验，最后结合大数据和热度词汇得出我们的消费者画像，为品牌以后的推广奠定具有数据支持的基础。
 

1.通过在趣拿平台上派发心相印茶语系列的试用装，测试得出不同的地段和人群属性对原产品和品牌的喜好程度，然后标记这些用户，得到“迷你系列”目标用户的人群属性。

2.根据“迷你系列”目标人群属性对趣拿的年轻用户加大投放力度，同时结合产品迷你的产品特性，用人机互动的高科技方式，让消费者在互动过程中接受品牌迷你理念的教育，同时也获得直接的产品体验。

3.通过之前两拨活动中大数据分析和热度词标签分析，得出人群画像，收集用户反馈，为产品以后的推广奠定数据支持。
 

创意阐述：

我们在整个活动流程中，通过在不同环节中植入品牌形象和产品卖点来达到多次曝光，而我们的创意就是让这个过程中，品牌形象露出的有趣而又直接，做到润物细无声。
 

仅以我们第二阶段为例，在我们新品推广的环节中，我们线上趣拿-线下FET过程中的我们有七次产品曝光，其中即有长达30″的高关注度产品信息露出也有产品拿到手中最直接的体验。它们分别是：banner展示；进入页面后产品信息展示；领取活动参与码后品牌卖点展示；在活动现场后现场布置的品牌展示；人机互动时活动界面品牌和产品元素展示；完成互动等待领取时产品短视频播放；最后将产品拿到手中真正开始体验。
 

在人机互动的时候，我们通过画面引导让消费者喊出“我超迷你，我超___”的口号，前半句是产品的卖点，后半句让消费者自行填入词语，提升趣味信。然后通过我们设备的语音识别，来判定是否可以获得体验资格。在整个过程中，我们消费者需要高关注画面至少30″，而消费者喊出来的互动内容又是有着品牌特性和产品卖点，相比其它广告的广告停留时间和互动内容，趣拿更能够激发了消费者对品牌的印象。最后又是将产品拿到手里直接体验，更是最大限度的抓住消费者冲动心理，第一时间树立新品形象。
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：通过趣拿banner推送，官方微信、微博，进行大量品牌宣传与曝光,同时在平台上派发心相印茶语系列的试用装，从品牌印象、产品包装、体验感受等多个维度来收集用户反馈数据，得到心相印迷你系列目标用户的人群属性。
 

第二阶段：根据迷你系列目标人群属性对趣拿的年轻用户加大投放力度，通过趣拿banner推送，趣拿官方微信、微博，14个城市，200+线下液晶屏广告同步轮播来推广迷你系列品牌，用户点击立即趣拿后，出现弹窗，用户领取二维码后，在趣拿线下体验机上扫描,人机互动，想拿你就喊-“我超迷你，我超____”，完成相应任务，方可获得礼品。
 

第三阶段：通过之前两拨活动中大数据分析和热度词标签分析，得出人群画像，体验用户74.4％为女性用户，50％未婚，主要集中在青年人群，70％体验用户收入在8K以上，与此同时我们根据人群画像精准地向目标用户推送调查问卷，收集用户反馈，有效问卷近20000份，评论数高达9000条，好评率为98％，45％的用户表示平时都在使用心相印，60％用户觉得选择相关品牌的原因是因为纸巾质量，65％用户表示在大型连锁超市购买小包手帕纸。这些也都能为产品以后的推广奠定数据基础。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次营销传播活动成功引发关注与参与，深入传递品牌理念，有效提升品牌的美誉度。

其效果如下：

1.总曝光量为9000万，总领码量为60万，总派发茶语系列10万包，迷你系列干、湿纸巾各自为6万包。

2.参与用户50％未婚，且74.4％的用户为女性，70％的用户月均收入在8K以上，45％的用户年龄在30岁以下； 30％用户认为迷你系列纸巾单张面积再大一些，30％用户夏天使用湿巾在10片以上，35％用户在购买湿巾时首要考虑的是商品价格，40％用户希望迷你系列在包装上能有更多创意。